# AppLovin Q2 FY2025 실적 컨콜 요약
**일시**: 2025년 8월 6일
**분기**: 2025년 2분기 (2025년 6월 30일 종료)
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## 📊 실적 요약
AppLovin은 2025년 2분기에 광고 사업 매출 12.6억 달러(전년 대비 77% 증가), 조정 EBITDA 10.2억 달러(전년 대비 거의 2배, 마진 81%)를 기록하며 예외적인 성장을 지속했다. 분기 중 Tripledot Studios에 게임 스튜디오 사업 매각을 완료하여 현금 4.25억 달러를 수령했고, 이제 중단 사업으로 분류되어 광고 사업에만 집중한다. 매출 성장의 대부분은 핵심 게임 사업에서 나왔으며, 이커머스는 셀프서비스 출시 준비를 위해 신규 고객 온보딩을 제한했다. 분기 대비 EBITDA 전환율은 81%로 린 운영 철학을 유지했다. 잉여현금흐름은 7.68억 달러로 전년 대비 72% 증가했으며, 현금 잔액은 12억 달러(스튜디오 매각 대금 포함)로 증가했다. 분기 중 90만 주(3.41억 달러)를 자사주 매입하여 가중평균 발행주식수를 4분기 3.46억 주에서 3.42억 주로 감소시켰다. 회사는 10월 1일 셀프서비스 플랫폼 'Axon Ads Manager'를 추천 기반으로 개방하고, 2026년 상반기 글로벌 공개 출시를 계획한다고 발표했다. 또한 웹 광고를 미국에서 대부분의 주요 국제 시장으로 확장할 예정이다.
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## 🎯 핵심 메시지 (5개)
**1. Axon Ads Manager 10월 1일 추천 기반 개방**
셀프서비스 포털 'Axon Ads Manager'를 10월 1일 추천 기반으로 개방하여 홀리데이 시즌을 겨냥한다. 이 대시보드는 일상적인 통제권을 광고주에게 직접 부여하고, 신용카드 결제를 가능하게 하며, 모든 워크플로우를 자동화할 수 있는 에이전트 아키텍처를 제공한다. Shopify 앱 통합으로 온보딩을 단순화하고, 어트리뷰션 제공업체와의 심화 통합으로 정확한 보고를 제공한다. 파트너 피드백을 바탕으로 2026년 상반기 글로벌 공개 출시를 진행할 계획이다.
**2. 10월 1일 국제 시장 개방**
웹 광고 캠페인이 미국으로 제한되어 있었지만, 10월 1일부터 대부분의 주요 국제 시장으로 확장한다(EU는 제외, GDPR 규정으로 우선순위 낮음). AppLovin 비즈니스의 약 절반이 미국 외 지역이므로, 이는 기존 광고주에게 대상 고객을 두 배로 늘릴 기회를 제공한다. 국제 확장은 추천 프로그램 및 셀프서비스 출시와 결합되어 4분기에 이커머스 사업의 상당한 성장을 촉진할 것으로 예상된다.
**3. Axon 브랜드 독립 출시 계획**
플랫폼의 기회가 너무 커서 독자적인 브랜드 'Axon'으로 출시할 계획이다. 10억 명 이상의 사용자 도달, 최고 수준의 최적화, 셀프서비스 인터페이스를 결합하여 전 세계 모든 규모의 비즈니스가 수익성 있게 성장할 수 있도록 지원한다. 이는 파트너, 세계 경제, 일자리 창출에 모두 긍정적이다. Axon이 2026년 완전히 개방되면 유료 마케팅을 시작하여 신규 광고주를 모집하고 예측 가능한 복리 성장을 추진할 것이다.
**4. MAX 마켓플레이스 강력한 공급 성장**
MAX 마켓플레이스는 지속적으로 두 자릿수 성장을 기록하며 인앱 구매 게임 시장 성장률(3~5%)을 크게 상회한다. 이는 AppLovin의 성장뿐만 아니라 전체 시장 성장을 견인한다. 마케팅 기술이 개선되면서 공급이 빠르게 증가하고 있으며, 이는 게임만으로도 연간 20~30% 성장을 지속할 수 있다는 자신감의 기반이다. MAX는 생태계의 기본 요소로, 경쟁 증가가 퍼블리셔 수익을 늘리고 사용자 확보를 촉진한다.
**5. 2026년 유료 마케팅으로 광고주 확보**
Axon이 2026년 완전히 개방되면 유료 마케팅을 시작하여 신규 광고주를 모집할 계획이다. 회사는 세계 최고 수준의 수익 모델을 가지고 있으며, 뛰어난 퍼포먼스 마케터로서 자체 재고에서 자체 모델을 사용하여 광고주를 모집할 수 있다. LTV 대 CAC 비율이 매우 높을 것으로 예상되어 대규모 영업 조직 없이도 온보딩을 자동화할 수 있다. 이는 예측 가능한 복리 성장을 추진할 것이다.
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## 🏢 사업부별 하이라이트
**광고 사업 (전체 비즈니스)**
광고 사업은 매출 12.6억 달러(전년 대비 77% 증가), 조정 EBITDA 10.2억 달러(전년 대비 거의 2배, 마진 81%)를 기록했다. 매출 성장의 대부분은 핵심 게임 사업에서 나왔으며, 이커머스는 신규 고객 온보딩을 제한했다. 분기 대비 EBITDA 전환율은 81%로 린 운영을 지속했다. 게임 광고는 지속적인 기술 개선으로 강력한 성장을 보였으며, 분기 대비 약 9% 성장했지만 게임만으로 30~40% 성장했다(이커머스가 전체 매출의 약 10%로 제한되었으므로). MAX 마켓플레이스는 두 자릿수 성장을 지속하며, 이는 인앱 구매 시장 성장률의 몇 배에 달한다. 경쟁사(Unity의 Vector, Liftoff의 Cortex, Moloco 등)도 빠르게 성장하고 있어 MAX 생태계 전체가 확장되고 있다. 이커머스는 Axon Ads Manager 출시, Shopify 앱 통합, 동적 제품 광고(DPA) 출시, 어트리뷰션 제공업체와의 심화 통합 등 도구 개발에 집중했다. 현재 수백 개의 이커머스 광고주가 활성화되어 있으며, 10억 달러 런레이트를 유지하고 있다. 팀은 여전히 약 20명으로 작지만, 셀프서비스 도구가 온보딩을 크게 가속화할 것으로 예상된다.
**Axon Ads Manager 주요 기능**
- **일상 통제권**: 광고주가 직접 캠페인을 관리하여 마찰을 줄인다.
- **신용카드 결제**: 월별 송장 번거로움을 제거한다.
- **AI 에이전트 아키텍처**: 모든 워크플로우를 자동화할 수 있는 프레임워크를 제공한다.
- **자동 광고 생성 프레임워크**: 생성형 AI 기반 광고 제작을 위한 기반을 마련한다.
- **Shopify 앱 통합**: 원클릭 통합으로 온보딩을 단순화한다.
- **심화 어트리뷰션 통합**: 광고주에게 더 정확한 보고를 제공한다.
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## 📈 가이던스
**2025년 3분기 광고 사업 가이던스**
매출 13.2억~13.4억 달러, 조정 EBITDA 10.7억~10.9억 달러, 조정 EBITDA 마진 81%를 목표로 한다. 이는 분기 대비 4~6% 순차 성장을 의미하며, 이전 분기보다 약간 빠른 성장률이다. 가이던스에는 게임 스튜디오 매각으로 인한 추가 수익 혜택이 포함되어 있다(이전에는 내부 스튜디오 UA 지출에서 프리미엄을 받지 못했지만, 이제 외부 파티로서 프리미엄을 받을 수 있음). 가이던스는 알려진 요소(강화 학습, 스튜디오 매각 혜택)만 반영하며, 추천 프로그램을 통한 신규 광고주 온보딩의 예측 불가능한 영향은 포함하지 않는다. 이커머스는 약 10% 수준을 유지할 것으로 예상되며, 4분기에 추천 프로그램, 국제 확장, 홀리데이 시즌이 결합되면서 상당한 성장이 예상된다. 게임 광고는 지속적인 모델 개선으로 강력한 성장을 유지할 것이다.
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## 💬 Q&A 핵심 (10개)
**1. 유료 마케팅 계획 및 채널?**
AppLovin은 세계 최고의 수익 모델과 뛰어난 퍼포먼스 마케팅 능력을 보유하고 있다. 자체 재고에서 자체 모델을 사용하여 광고주를 모집할 수 있다(게임 플레이어 중 소규모 비즈니스를 운영하는 사람들). Facebook, LinkedIn, TikTok에서 광고를 실행할 수 있다. LTV 대 CAC 비율이 매우 높을 것으로 예상되어 대규모 영업 조직 없이도 광고주 온보딩 전체 흐름을 자동화할 수 있다.
**2. MAX 공급 성장의 원천?**
MAX 중재 플랫폼은 이미 시장에서 매우 높은 침투율을 보이고 있어 다른 플랫폼에서 더 많은 점유율을 가져오기는 어렵다. 성장은 기본 플랫폼 자체(MAX 내 오디언스)가 두 자릿수로 빠르게 성장하고 있기 때문이다. 이는 게임 시장 성장률(3~5%)의 몇 배에 달한다. 마케팅 플랫폼이 개선되면서 플랫폼이 성장하고, 게임 플레이어들이 매일 더 많은 게임을 플레이하여 재고가 증가한다. AppLovin은 대부분의 거래에서 MAX 수수료를 부과하고, 자체 DSP는 재고를 이길 때 매우 수익성이 높다.
**3. 추천 프로그램 작동 방식?**
플랫폼의 기존 광고주가 동료를 초대하여 셀프서비스 방식으로 라이브할 수 있도록 한다. 이는 4분기에 광고주 수를 빠르게 늘리고, 광고주가 셀프서비스에서 확장까지 실제 사례를 제공할 것으로 예상된다. 추천에 대한 보너스 지급 계획은 없으며, 플랫폼 접근 자체가 특전이다(플랫폼이 오랫동안 제한적이고 배타적이었으므로). 국제 광고주도 참여할 수 있으며, 제한은 없다.
**4. 셀프서비스가 전체 비즈니스에 미치는 영향?**
작년 4분기에 수백 명의 광고주를 모집했을 때 큰 성장을 보였고, 1분기에 그 런레이트의 전체 혜택을 받았다. 그 이후 신규 고객 온보딩을 제한하여 Ads Manager, DPA, 어트리뷰션 통합, Shopify 앱 등 도구를 구축했다. 4분기에는 추천 기반 개방으로 광고주 수가 빠르게 증가할 것으로 예상된다. 또한 국제 확장(미국 외 지역이 오디언스의 대부분)과 홀리데이 시즌이 결합되어 이커머스에서 상당한 성장이 예상된다.
**5. 게임 엔진 데이터 중요성?**
Unity가 게임 엔진 데이터를 광고 타겟팅에 사용할 계획이지만, AppLovin은 게임 엔진 데이터가 무엇인지 정확히 모른다. 애플리케이션 내부에 통합되면 사용자가 게임을 플레이하는 방식에 대한 많은 행동 데이터를 추출할 수 있다. AppLovin의 모델은 최첨단이며, 사용 가능한 데이터를 잘 활용하고 있다. 게임 시장 침투율은 70%를 훨씬 상회하므로, 게임 카테고리에서 중요한 것에 대한 가시성이 매우 높다. 진정으로 중요한 것은 모든 카테고리로 플랫폼을 확장할 수 있는지 여부다. 그렇게 되면 소비자에 대한 훨씬 더 나은 이해를 갖게 될 것이다.
**6. Meta의 Advanced Mobile Measurement 영향?**
Meta는 항상 Adjust와 Self-Attributing Network로 통합되어 있었다. Adjust는 AppsFlyer와 다르지 않으며, 이러한 통합은 AppLovin 비즈니스와 겹치지 않는다. Adjust는 별도로 운영되며 SaaS 비즈니스를 극대화하는 데 집중한다. 이커머스 수익 비중은 약 10%에서 시작하지만, 셀프서비스 출시 후 빠르게 증가할 것으로 예상된다. 시장 침투율이 매우 낮고(Meta가 1,000만 개 이상의 광고주를 보고), 모든 규모의 비즈니스를 대상으로 하므로 기회가 크다.
**7. 웹 광고주 성과 개선 방향?**
Meta 광고가 D2C 시장을 지배하고 있어 광고주들이 동일한 도구를 원한다(예: 기존 고객 제외). 하지만 AppLovin은 이메일 주소나 영구 식별자가 없어 Meta만큼 정확한 제외를 수행할 수 없다. 대신 전체 화면 광고와 DPA를 결합하여 더 많은 의도를 생성하고, 대부분의 거래를 1~2시간 내에 유도한다(Meta는 훨씬 긴 어트리뷰션 창 사용). 플랫폼 간 차이가 있지만, 광고주는 편안함과 익숙함을 선호한다. AppLovin은 광고가 많은 의도를 생성하고 빠르게 전환한다는 것을 알고 있다. 작년 1분기 공개 자료(600개 광고주, 10억 달러 런레이트)를 보면, 시장 침투율이 1% 이하임에도 10억 달러 런레이트를 달성했다. 이는 기능이 누락되었다고 불평하더라도 성과가 높은 수준임을 보여준다.
**8. 셀프서비스 출시 시점 결정 요인?**
작년 분기에 제시한 작업 목록(Shopify 앱 통합, DPA, 어트리뷰션 통합 등)을 팀이 한 분기 만에 대부분 완료했다. 광고주들의 성장률과 피드백이 충분히 강력하여 가능한 한 빨리 플랫폼을 개방할 이유가 없다. 제품 성과가 계속 개선되고 있으며, 수백 명의 광고주를 10억 달러 런레이트로 성장시켰다. 시장 침투율이 0.1% 미만임에도 불구하고 모든 광고주에게 효과적이지 않지만, 플랫폼을 오늘 개방하면 많은 성장을 볼 수 있다.
**9. Apple vs Epic 소송 후 UA 지출 변화?**
아직 영향이 없다. 일부 앱이 App Store를 우회하여 수수료를 낮추고 있지만, 가장 큰 게임 회사들은 매우 느리게 움직이고 대형 플랫폼을 두려워하는 경향이 있다. 사용자 경험을 최적화하고 혜택을 보기까지 몇 분기가 걸릴 것으로 예상된다. 2~4분기 후에 일부 영향을 볼 수 있으며, 4~8분기 후에는 플랫폼 가격에 상당한 영향을 미칠 것으로 예상된다.
**10. 자본 배분 계획?**
과거와 일관되게 유기적 이니셔티브에 자본을 배분하고(고품질 엔지니어링 및 BD 인재 채용), 이후 자사주 매입으로 주주에게 자본을 환원할 것이다. 분기 중 90만 주(3.41억 달러)를 매입했으며, 연초 대비 가중평균 발행주식수를 3.46억 주에서 3.42억 주로 감소시켰다.
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## 💡 투자자 인사이트
**셀프서비스 플랫폼의 변혁적 잠재력**
Axon Ads Manager는 향후 10년 성장의 기반이 될 것이다. 10월 1일 추천 기반 개방은 홀리데이 시즌과 완벽하게 맞물리며, 2026년 상반기 글로벌 공개 출시로 이어진다. 이는 AppLovin을 현재 수백 명의 광고주에서 잠재적으로 수백만 명의 광고주로 확장할 수 있게 한다. 셀프서비스 모델은 대규모 영업 조직 없이도 확장 가능하며, 이는 회사의 린 운영 철학과 완벽하게 일치한다. 유료 마케팅 계획(2026년)은 높은 LTV 대 CAC 비율을 활용하여 예측 가능한 복리 성장을 추진할 것이다. 이는 게임 광고의 강력한 기반 위에 완전히 새로운 성장 엔진을 추가하는 것이다.
**국제 확장의 막대한 기회**
웹 광고를 미국에서 대부분의 주요 국제 시장으로 확장하는 것은 기존 광고주에게 대상 고객을 거의 두 배로 늘릴 기회를 제공한다. AppLovin 비즈니스의 약 절반이 미국 외 지역이므로, 이는 상당한 성장 촉매제다. 서양 기업들은 캐나다, 호주, 뉴질랜드 등 유사한 시장으로 쉽게 확장할 수 있다. 장기적으로는 일본, 한국 등 현지 시장에도 침투하여 전 세계적으로 광고주를 확보할 것이다. 현지화는 LLM 덕분에 더 이상 도전 과제가 아니며, 회사의 수익 모델은 전 세계적으로 커버리지를 확보할 수 있게 한다.
**MAX 생태계의 네트워크 효과**
MAX 마켓플레이스는 두 자릿수 성장을 지속하며, 이는 게임 시장 성장률의 몇 배에 달한다. 경쟁사(Unity, Liftoff, Moloco 등)도 빠르게 성장하고 있어 전체 생태계가 확장되고 있다. 이는 제로섬 시장이 아니라는 것을 입증한다. 경쟁이 증가하면 입찰 밀도가 높아지고, 파이가 확장되며, AppLovin의 경제성도 성장한다. AppLovin은 일부 노출에서 매우 높은 가치를 부여하고(모델이 잘 이해), 다른 노출에서는 낮은 가치를 부여한다(신호가 적음). 경쟁이 낮은 가치의 노출을 이기면 퍼블리셔가 더 많이 벌고, AppLovin도 5% 수수료를 부과하여 이익을 본다. 이는 모든 참여자에게 윈-윈이다.
**이커머스 모델의 초기 단계 성과**
이커머스 모델은 아직 초기 단계(몇 분기밖에 안 됨)지만 이미 경쟁력 있는 성과를 보이고 있다. 게임 모델과 달리 시장 데이터 침투율이 매우 낮지만(수천 개 사이트 대 잠재적 수백만 개), 이는 막대한 개선 기회를 의미한다. 두 모델은 별도로 학습하지만, 데이터는 상호 보완적이다(예: 고가 핸드백 구매자는 매치3 게임 고래일 가능성). 이는 양방향 플라이휠 효과를 만들어 두 사업 모두에 이익이 된다. 신규 광고주가 온보딩되고 사이트에 픽셀을 설치하면 참여 및 거래 데이터가 모델로 전달되어 지속적으로 개선된다.
**린 운영 모델의 지속성**
분기 대비 EBITDA 전환율 81%를 유지하여 린 운영 철학을 입증했다. 광고 사업 마진 81%는 업계 최고 수준이며, 이는 주로 고정비 기반으로 매출 증가가 효율적으로 수익으로 전환됨을 보여준다. 데이터센터 비용은 변동적이지만, 연간 매출 성장의 약 10% 수준으로 증가할 것으로 예상된다. 주요 비용 요소는 상대적으로 평평하게 유지될 것으로 예상되어 마진 프로필이 계속 개선될 것이다. 셀프서비스 플랫폼은 비용 기반을 추가하지 않고 성장할 수 있는 명백한 방법이다.
**경쟁 환경에 대한 자신감**
Meta가 IDFA 트래픽에서 더 많이 입찰하기 시작했지만, AppLovin은 이를 위협으로 보지 않는다. Meta는 MAX의 출시 파트너였으며 오랫동안 좋은 파트너였다. ID가 있는 트래픽의 약 2/3에 입찰하지만, ID가 없는 트래픽에는 아직 입찰하지 않는다(향후 몇 분기 내에 시작할 수 있음). 과거에도 Unity, Liftoff, Moloco, Google 등 경쟁이 증가했을 때마다 AppLovin이 쇠퇴할 것이라는 우려가 있었지만, 실제로는 생태계가 확장되고 AppLovin도 성장했다. 이는 제로섬 시장이 아니며, AppLovin의 모델은 특정 노출에서 매우 높은 가치를 부여하고 다른 노출에서는 낮은 가치를 부여한다. 경쟁이 낮은 가치 노출을 이기면 퍼블리셔가 더 많이 벌고, AppLovin도 5% 수수료로 이익을 본다.