BKNG Q1 FY2025 컨콜 — Jarvis Research

# Booking Holdings (BKNG) - Q1 FY2025 실적 컨퍼런스 콜 요약
**일자:** 2025년 4월 29일  
**분기:** 2025년 Q1

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## 📊 실적 요약

부킹홀딩스는 2025년 1분기에 지정학적·거시경제적 불확실성 속에서도 견조한 실적을 기록했다. Q1 룸나이트는 3억 1,900만 건으로 역대 최초로 단일 분기 3억 건을 돌파했으며, 전년 대비 7% 이상 증가하여 가이던스 상단을 소폭 상회했다. 이는 지리적 다각화 덕분이며, 여행자들이 목적지 선호도를 변경할 때 글로벌 파트너 공급 네트워크가 가치 있는 자산으로 작용했다. Q1 매출은 48억 달러로 8% 성장했고, 조정 EBITDA는 약 11억 달러로 21% 급증하며 모두 가이던스 상단을 초과했다. 조정 EPS는 24.81달러로 22% 증가했다.

지역별로는 유럽과 아시아가 high single-digit, 나머지 지역이 low double-digit, 미국이 low single-digit 성장을 기록했다. Q1 동안 주목할만한 여행 패턴 변화가 관찰되었다. 미국 인바운드 여행이 둔화되었으며, 특히 캐나다에서, 그리고 일부 유럽에서의 미국행 여행이 감소했다. 하지만 캐나다-멕시코 등 다른 여행 corridor에서 강력한 성장이 이를 상쇄하며 전체적으로 안정적인 성장을 유지했다. 이는 글로벌 다각화 비즈니스가 국가별 역학을 완화하면서 다른 곳에서 성장 기회를 포착할 수 있음을 입증했다.

미국에서는 체류 기간 감소와 별점이 낮은 호텔의 약세가 관찰되었는데, 이는 미국 소비자들이 지출에 더 신중해지고 있음을 시사한다. 반면 유럽에서는 이러한 역학이 나타나지 않았다. 글로벌 기준으로 체류 기간은 전년 대비 증가했고, 예약 창은 확대되었다. Q1 총예약은 7% 증가했으며, constant currency 기준으로는 약 10% 성장했다. 이는 항공권 예약 성장(약 2%p 기여)과 constant currency 숙박 ADR 약 1% 상승 때문이다. 지역 믹스를 제외하면 constant currency ADR은 약 2% 상승했다.

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## 🎯 핵심 메시지

**1. 거시 불확실성 속 안정적 수요와 전략적 우선순위 진전**  
Glenn Fogel CEO는 Q2 초반 현재 지정학적·거시경제적 우려 상승에도 불구하고 안정적인 글로벌 여가 여행 수요를 보고 있다고 강조했다. 회사는 글로벌 다각화, 상당한 유동성, 강력한 잉여현금흐름, 역사적 실행 기록을 바탕으로 잠재적 환경 변화를 헤쳐나갈 수 있는 좋은 위치에 있다. 단기 변화 가능성과 무관하게 장기 여행 산업 성장에 대한 확신을 유지하고 있으며, 여행의 소비자 중요성과 팬데믹 이후 목격한 세계를 경험하고자 하는 사람들의 깊은 욕구를 근거로 제시했다. 회사는 대체숙박 증가, Genius 오퍼링 강화, Connected Trip 비전 구축, AI 역량 혁신 등 전략적 이니셔티브를 추진하며 장기적으로 비즈니스를 견인할 것이다. 효과적이고 규율 있는 접근으로 운영을 관리하며 역사 전반에 걸쳐 입증한 방식을 유지할 것이라 밝혔다.

**2. 공급 파트너 지원 강화 - AI 도구와 데이터로 중소기업 역량 제고**  
회사는 플랫폼의 모든 숙박 시설에 신뢰할 수 있고 가치 있는 파트너가 되기 위해 노력하고 있다. 증분 여행 수요를 제공하고 이러한 비즈니스의 성공을 지원하도록 설계된 제품과 기능을 개발하고 있으며, 대다수가 소규모 독립 사업자들이다. 경제적 불확실성 시기에 제공할 수 있는 증분 수요는 파트너에게 더욱 가치 있으며, 파트너가 플랫폼에서 잘 위치하도록 긴밀히 협력할 기회를 제공한다. 예를 들어, 예약 패턴 데이터를 파트너 숙박시설과 공유하고 해당 숙박시설이 수요를 더 잘 포착할 수 있도록 옵션을 제안한다. AI 기술을 활용하여 파트너를 더 잘 돕고 있으며, Booking.com에서 GenAI를 사용하여 숙박시설로 들어오는 여행자 질문에 대한 제안 응답을 제공하거나, 신규 파트너가 온보딩 프로세스를 탐색하도록 돕는 AI 파트너 어시스턴트를 개발하고 있다. 이러한 정교한 기술에 쉽게 액세스할 수 없는 중소기업에게 특히 도움이 될 수 있다.

**3. 대체숙박 모멘텀 지속 - 12% 성장과 공급 확대**  
대체숙박은 Q1에 12% 성장하며 전체 비즈니스를 계속 outperform했다. Q1 말 기준 대체숙박 리스팅은 약 810만 개로 전년 대비 9% 증가했으며, 모든 주요 지역에서 성장했다. 숙박 선택 증가가 견조한 대체숙박 룸나이트 성장에 기여했다고 믿는다. 글로벌 대체숙박 룸나이트 믹스는 37%로 Q1 2024 대비 1%p 증가했다. 회사는 공급 선택의 폭을 제공하는 것이 포괄적인 계획 및 예약 경험을 제공하는 중요한 방법이며, 여행자에게 제공하는 중요한 혜택 중 하나라고 강조했다. 신규 여행자와 재방문 여행자 모두 증가를 보이고 있으며, 이는 여행자에게 가치를 제공하는 데 집중한 결과다. 대체숙박 리스팅 증가는 파트너에게 가치를 제공하는 지속적인 노력의 결과이기도 하며, 점점 더 많은 파트너들이 Booking.com에서 숙박 공급을 제공하고 있다.

**4. 직접 예약과 로열티 프로그램 강화 - 고가치 고객층 확대**  
여행자와의 직접 관계를 강화하고 플랫폼에서 충성도를 높이는 데 집중하고 있다. 지난 4분기 동안 B2C 직접 믹스는 mid-60% 범위로, 1년 전 low 60% 범위에서 증가했다. 모바일 앱 믹스는 Q1 총 룸나이트의 mid-50% 범위로, 2024년 low 50% 범위에서 증가했다. 모바일 앱에서 받은 예약의 상당 다수가 직접 채널을 통해 온다는 것을 계속 확인하고 있다. Genius 로열티 프로그램을 통해 여행자에게 혜택을 제공하는 또 다른 중요한 방법이다. 할인 가격과 대부분 공급자가 제공하는 기타 혜택을 여행자에게 제공하며, 숙박을 넘어 다른 여행 버티컬로 프로그램을 확장하여 여행의 더 많은 요소를 연결하는 데 도움이 된다. 더 많은 여행자들이 Genius 레벨 2와 3의 상위 티어로 계속 이동하는 것을 보게 되어 고무적이며, 이들은 active 여행자의 30% 이상을 차지한다. 지난 4분기 동안 Genius 레벨 2와 3 여행자가 예약한 Booking.com 룸나이트 믹스는 mid-50% 범위였으며, 이 믹스는 전년 대비 증가했다.

**5. 다른 여행 버티컬 강력한 성장 - Connected Trip 거래 35% 증가**  
Q1에 플랫폼 전반에 걸쳐 1,600만 장 이상의 항공권이 예약되어 전년 대비 45% 증가했으며, 이는 Booking.com과 Agoda의 항공 오퍼링 지속 성장에 힘입은 것이다. attractions vertical에서도 강력한 성장을 보았으며, 예약된 티켓이 modest base에서 전년 대비 92% 증가했다. 오늘날 직접적인 재무 영향은 미미하지만, attractions vertical을 계속 강화하면 여행자에게 매력적인 목적지 내 경험을 제공할 수 있다고 믿는다. Connected Trip 비전을 향해 나아가면서 여행자와 공급 파트너 모두에게 더 나은 가치를 제공하고 있다고 믿는다. Q1에 연결 여행 거래 성장이 전년 대비 35%였으며, 이러한 연결 거래는 Booking.com 총 거래의 high single-digit %를 계속 차지한다. 숙박 외 버티컬을 키우는 최근 수년간의 많은 작업은 더 포괄적인 여행 경험을 촉진하려는 관점에서였으며, 노력이 결과를 보이고 있다.

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## 🏢 사업부별 성과

**Booking.com (핵심 플랫폼)**  
Booking.com은 Q1에 강력한 실행력을 보였다. 총 숙박 리스팅은 Q1 말 약 3,100만 개에 도달했으며, 전통 호텔과 대체숙박 모두에서 성장했다. 대체숙박 리스팅은 약 810만 개로 9% 증가했고, 대체숙박 룸나이트는 12% 성장하며 전체 비즈니스를 outperform했다. Connected Trip 거래가 35% 증가했으며, 총 거래의 high single-digit %를 차지한다. AI 기술이 여행자 경험 개선에 중요한 역할을 하고 있으며, AI 기반 기능 테스트를 계속하고 있다. 여기에는 여행자가 관련 결과를 더 빨리 찾도록 돕는 스마트 필터, 정적 리스팅에서 다루지 않는 특정 질문에 답하는 속성 Q&A, 여행자가 수천 개의 리뷰를 더 쉽게 분류할 수 있도록 하는 AI 리뷰 요약 등이 포함된다. 시간이 지나면서 추가 소비자 대면 사용 사례 전반에 걸쳐 AI를 계속 통합할 계획이다. Genius 로열티 프로그램이 확장되고 있으며, 레벨 2와 3 회원이 룸나이트의 mid-50%를 차지하고 일반 여행자보다 현저히 높은 직접 예약률을 보인다.

**Priceline**  
Priceline은 AI 기반 여행 어시스턴트 Penny의 발전을 계속하고 있다. Penny는 음성 기능 확장을 포함한 여러 개선 사항을 보았으며, 참여율 증가와 전환 지표 개선으로 이어졌다. 미국 시장에서 브랜드 인지도와 제품 품질 개선에 집중하고 있으며, 특히 대체숙박 부문에서의 입지를 강화하고 있다. 직접 예약 채널이 유료 마케팅 채널보다 빠르게 성장하고 있으며, 이는 제품 개선과 브랜드 투자의 결과로 분석된다. Connected Trip 요소들을 통합하여 여행자들에게 더욱 seamless한 경험을 제공하고 있다. AI 기능들이 더 빠른 검색, 전환 개선, 고객 지원 문의 감소 등의 효과를 보이고 있으며, 이는 고객 만족도 향상으로 이어지고 있다.

**Agoda**  
Agoda는 아시아 지역에서 계속 강력한 성과를 내고 있다. Q1 아시아는 high single-digit 성장을 기록했으며, 이는 지역화에 대한 집중과 현지 시장에 대한 깊은 이해의 결과다. 각 시장에서 한국 회사, 일본 회사로 자신을 제시하는 등 현지화 전략이 효과적이다. 항공 오퍼링이 빠르게 성장하고 있으며, Q1에 예약된 1,600만 장의 항공권 중 상당 부분이 Agoda를 통해 이루어졌다. attractions vertical도 확장 중이다. 결제 방식 맞춤화, 여행자가 자신의 언어로 참여할 수 있도록 보장하는 등 현지 시장의 니즈를 충족시키고 있다. 지역 전반에 걸쳐 수천 명의 직원이 파트너 및 고객 서비스를 지원하고 있다. Booking.com과의 투 브랜드 전략이 시너지를 발휘하며, Agoda는 아시아 챔피언으로, Booking.com은 글로벌 reach를 제공하고 있다.

**KAYAK**  
KAYAK 팀은 KAYAK.ai를 런칭했으며, 이는 AI-first 기능을 위한 테스트 랩이다. 목표는 시간이 지남에 따라 KAYAK 제품을 더욱 개인화되고 대화형으로 개선하는 것이다. 자연어 검색 경험을 제공하여 KAYAK과 large language model 데이터를 결합해 더 스마트하고 맥락적인 결과를 제공한다. 회사 전반에 걸쳐 팀들이 AI를 오퍼링에 더 잘 통합하는 방법에 대해 테스트하고, 학습하고, 혁신하고 있으며, 더 많은 것이 올 예정이다. 메타서치 모델을 통해 여행자들에게 다양한 옵션을 비교할 수 있는 기능을 제공하며, 광고 수익 모델도 건전하게 성장하고 있다.

**OpenTable**  
OpenTable 팀은 계속 견인력을 확보하고 있으며, 진정한 가치를 레스토랑 파트너와 다이너 모두에게 창출하는 데 엄청난 작업을 했다. Q1 동안 Uber와의 전략적 파트너십 수립을 발표했으며, 앱 통합을 개발하여 식사 예약 접근성과 교통 옵션을 제공할 예정이다. 이는 더욱 seamless하고 개인화된 Connected Trip 경험을 제공하는 데 기여할 것이다. 레스토랑 파트너들에게 증분 비즈니스 기회를 제공하며, 다이너들에게는 통합된 경험을 제공한다. 로열티 프로그램을 강화하고 있으며, 더 많은 재방문과 높은 가치의 손님을 유도하는 데 집중하고 있다. AI를 활용하여 운영 효율성을 높이고 고객 서비스를 개선하고 있다.

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## 📈 가이던스 및 전망

**Q2 2025 가이던스**  
Q2 초반까지 비즈니스에서 안정적인 여행 수요 트렌드를 계속 보고 있다고 밝혔다. 하지만 지정학적·거시경제적 환경의 불확실성 증가로 인해 소비자 지출 및 행동, 여행 패턴, 파트너에게 잠재적으로 영향을 미칠 가능성을 인식하고 있다. 여행 환경의 변화를 계속 면밀히 모니터링할 것이다. 가이던스는 euro/US dollar 1.14를 포함한 최근 FX 환율을 분기 나머지 기간 동안 가정한다. FX 변동이 Q2 reported 성장률에 약 4%p 긍정적으로 영향을 미칠 것으로 추정한다. Q2 룸나이트 성장률은 4~6%로 예상하며, 이는 부활절이 4월로 이동하며 발생하는 slight headwind를 포함한다. Q2 총예약은 10~12% 증가할 것으로 예상하며, 항공권 성장의 긍정적 영향 couple %p를 포함하고 부활절 이동의 slight 영향으로 일부 상쇄된다. Constant currency 숙박 ADR은 전년 대비 약 flat할 것으로 예상한다. Q2 매출 성장률은 10~12%로 예상하며, 부활절이 4월로 이동하며 발생하는 약 3%p의 benefit을 포함한다. Q2 조정 EBITDA는 약 21.5억~22억 달러로 예상하며, 상단 기준 전년 대비 16% 성장한다. 이는 부활절 이동의 약 7%p 전년 대비 benefit을 포함한다.

**연간 2025 전망 (수정)**  
Q2에서도 안정적인 트렌드를 계속 보고 있지만, 지정학적·거시경제적 환경의 불확실성 증가로 인해 비즈니스가 영향을 받을 수 있음을 인식하고 있다. 따라서 constant currency 성장에 대한 연간 기대치 범위를 넓히고 있다. 현재 총예약과 매출의 constant currency 성장은 mid to high single digit, 조정 EPS는 low to mid teens를 예상한다. 각 범위의 상단은 이전 기대치 및 장기 성장 목표와 일치한다. 마케팅 비용과 조정 고정 운영 비용에서 레버리지를 계속 기대한다. 또한 2025년에 조직 전반에 걸쳐 약 1.7억 달러의 targeted 재투자를 계속 할 것으로 예상한다. 현재 조정 EBITDA의 constant currency 성장은 high single digit to low double digit을 예상하며, 조정 EBITDA 마진은 전년 대비 50~100bp 확대될 것으로 예상한다. 연간 나머지 기간 동안 최근 FX 환율을 가정하면, FX 변동이 방금 언급한 constant currency 성장률 대비 연간 reported 성장률에 약 2%p 긍정적으로 영향을 미칠 것으로 추정한다.

**불확실성 대응 전략**  
회사는 현재 환경을 성공적으로 헤쳐나가고 새로운 기회를 활용할 수 있는 능력에 대해 자신감을 유지하고 있다. 이는 낮은 자본 집약도, 글로벌 다각화, 회사의 강력한 재무 프로필을 기반으로 한다. 불확실성이 실제로 발생하여 올해 후반에 영향을 미칠 경우, 회사가 보유한 재무 건전성을 바탕으로 그러한 상황을 실제로 활용할 수 있는 기회로 투자를 전환할 기회가 있을 수 있다고 언급했다. 하지만 현재로서는 그러한 경우가 아니다. 장기적인 비즈니스 특성을 매우 믿으며, 중장기적 관점에서 주주를 위한 가치를 창출하고, 단기 상황을 opportunistic한 이유로 너무 많이 변경하지 않는다. 구조조정 프로그램, 재투자, attractions, GenAI, fintech 등 여러 영역을 계속 구축할 것이다. 대체숙박, 항공, Connected Trip 구축, 직접 채널 등 모두 계속될 것이라 강조했다.

**자본 배분 및 현금 흐름**  
Q1 말 현금 및 투자 잔액은 161억 달러로 Q4 말 167억 달러에서 감소했다. 이는 주식 재매입 및 배당을 포함한 약 21억 달러의 자본 환원, 3월에 만기된 채무에 대한 약 15억 달러의 상환, 직원 원천징수세 의무를 충족하기 위한 약 5억 달러의 추가 주식 재매입으로 인한 것이며, 분기에 창출된 약 32억 달러의 잉여현금흐름으로 일부 상쇄되었다. Q1 잉여현금흐름은 deferred merchant bookings 잔액의 계절적 증가로 인해 주로 운전자본 변동에서 약 19억 달러의 benefit을 받았다. 회사는 비즈니스에 전략적으로 투자하고 강력한 투자등급 신용등급을 유지하면서 주주에게 자본을 환원하는 데 계속 집중하고 있다. 연초 이후 자사주 매입과 배당을 통해 강력한 자본 환원을 지속하고 있다.

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## 💬 Q&A 주요 내용

**Q1. Travel Vertical-Specific Agent 가치와 지리적 다각화 (Doug Anmuth, JPMorgan)**  
Doug Anmuth는 여행 vertical-specific agent가 시간이 지남에 따라 가치 있을 것이라는 확신을 무엇이 이끄는지, 그리고 더 넓은 플랫폼의 agent와 어떻게 비교될지 질문했다. Glenn Fogel CEO는 hyperscaler와 좁은 플레이어 모두 성공할 수 있다고 답했다. OpenAI 같은 큰 플레이어와 협력하여 그들은 대규모 언어 모델 생성에 뛰어나고 회사는 실제 예약 실행에 뛰어나다. 동시에 자체적으로 좁은 생성형 AI 시스템을 개발 중이며, 보유한 자원, 데이터, 개인화, 매우 똑똑한 기술 인력을 사용하여 정말 놀라운 것을 만들고 있다. 일부는 hyperscaler를 사용할 것이지만, 더 많은 가치를 제공하고 실행을 더 쉽게 만들면 장기적으로 seamless하고 frictionless한 Connected Trip을 계속 구축할 것이며, 이것이 사람들이 원하는 것이다. 여행은 여전히 frustrating한 경험이지만 훨씬 더 잘 할 수 있고 이미 하고 있으며, 이것이 잘 하고 있는 이유의 일부라고 강조했다.

**Q2. Attractions 전략 변화 및 Agentic 도구 제품 경로 (Mark Mahaney, Evercore ISI)**  
Mark Mahaney는 attractions의 92% 성장에 대해 전략의 새로운 점이 있는지, 그리고 Priceline Penny 등 agentic 도구가 언제 베타에서 벗어나 일반인이 사용할 수 있을지 질문했다. Glenn Fogel은 attractions가 Connected Trip 비전 내에 있으며, 과거 많이 이야기하지 않았지만 확실히 그 안에 있다고 답했다. 장기 비전은 처음부터 구축해야 했으며, 호텔 에이전시 비즈니스만으로는 Connected Trip의 기반이 될 수 없었다. 먼저 결제 구축, 그 다음 항공, 지상 교통, attractions 순으로 진행했다. 작년 Marketplace라는 새로운 조직을 만들어 모두 통합하기 시작했고, 기술, 데이터, 머신러닝 모델, GenAI를 사용하여 통합 중이다. 92% 성장은 여전히 attractions만 하는 큰 플레이어들보다 상대적으로 작지만 작지 않으며 계속 성장할 것이다. 목적지에서 주머니 속 여행 에이전트가 훌륭한 거래, 기회, 제안을 제공하는 것이 핵심이라 강조했다. Agentic 도구에 대해서는 베타가 맞으며 초기 단계라고 인정했다. 사용하면 때로 이상하지만 시간이 걸리며, hyperscaler들도 마찬가지다. 언제 완벽해질지 날짜를 줄 수 없지만 매일 조금씩 나아지고 있다고 설명했다.

**Q3. 투자 전환과 성능 마케팅 ROI (Eric Sheridan, Goldman Sachs)**  
Eric Sheridan은 여행 행동 변화를 감안하여 증분 성장 투자를 어디에 집중할지 변경하고 있는지, 그리고 전통 마케팅 채널의 성공적인 실험에 대해 더 자세히 설명해달라고 요청했다. Ewout CFO는 현재 투자 전환 측면에서 큰 변화를 주고 있지 않다고 답했다. 장기적 비즈니스 특성을 매우 믿으며, 중장기적 관점에서 주주 가치를 창출하고, 단기 상황을 opportunistic한 이유로 너무 변경하지 않는다. 구조조정 프로그램과 재투자를 계속하고 있으며, attractions, GenAI, fintech 등 여러 영역을 구축 중이다. 불확실성이 올해 후반에 실제로 발생한다면 재무 건전성을 바탕으로 상황을 활용할 투자 전환 기회가 있을 수 있지만, 현재로서는 그렇지 않다. 성능 마케팅에 대해서는 총예약 대비 높은 성능 마케팅 지출을 보고 있지만 이는 이번 분기에 계획된 것이라 설명했다. 성능 마케팅 채널에서 효율적인 지출을 위해 지속적으로 최적화하고 실험을 하고 있으며, 평균 ROI보다 낮지만 여전히 긍정적이고 ROI 하한선 이상인 기회를 찾고 있다. 경제적으로 좋은 결과지만 수학적으로는 평균 ROI를 약간 낮춘다.

**Q4. 연간 가이던스 범위 확대 이유 및 낮은 ROI 채널 (Brian Nowak, Morgan Stanley)**  
Brian Nowak는 많은 안정적인 신호에도 불구하고 왜 연간 가이던스 범위를 넓혔는지, 그리고 낮은 ROI로 성장을 견인하는 것이 지리적 현상인지 특정 채널인지 질문했다. Ewout CFO는 constant currency 기준으로 가이드하고 있으며, 상단에서는 여전히 총예약과 매출의 high single-digit, EPS의 mid-teens 성장을 유지한다고 답했다. 오늘 보는 트렌드를 기반으로 시장이 매우 안정적이고 수요가 안정적이다. 하지만 세상에 많은 불확실성이 있으며, 특히 올해 하반기에 무슨 일이 일어날지 모른다. 소비자 신뢰에 영향이 있을지, 궁극적으로 여행을 포함한 모든 소매 카테고리에서 소비자 지출에 영향을 미칠지 매우 불확실하고 알 수 없다. 결과 측면에서 가능성이 90일 전보다 훨씬 더 넓어졌다고 생각하여 범위를 넓히는 것이 합리적이라 판단했다. 상단은 여전히 같으며, 불확실성이 발생하지 않으면 90일 전 Q4 콜에서 말한 곳에 정확히 있을 것이라 설명했다. 낮은 ROI에 대해서는 소셜 미디어 채널을 예로 들었다. 작년 Q2부터 규모를 확대하기 시작했으며, 이들은 매우 매력적이고 ROI가 1 이상이어서 경제적으로 긍정적이다.

**Q5. 미국 시장 투자 확대 및 Direct Mix 상한선 (Lee Horowitz, Deutsche Bank)**  
Lee Horowitz는 미국에서 상황이 sideways로 가면 더 많이 투자하여 전략적 시장에서 점유율을 확보할 것인지, 그리고 direct mix의 장기 고점이 어디인지 질문했다. Glenn Fogel은 기회가 있고 투자가 장기 가치를 제공할 것이라 믿으면 과거처럼 활용할 것이라고 답했다. 대체숙박을 예로 들며, 12% 성장률이 좋고 지금은 16분기이므로 4년이 되며, 4년 동안 한 분기를 제외하고 모든 분기에서 가장 큰 플레이어보다 빠르게 성장했기를 희망한다고 말했다. 좋은 시기에도 투자했으며, 상황이 불안해지고 사람들이 숙소를 채우기 어려워지면 도구, 방법, 데이터가 있다. 팬데믹 동안 능력을 입증했으며, 첫 해에 9억 달러에 가까운 positive EBITDA를 기록했다. 기회가 있다면 활용할 것이다. Direct mix에 대해서는 100%가 될 수 없으며 항상 새로운 사람이 다른 방식으로 올 것이므로 그 고객도 원한다고 설명했다. 최적 수준을 모르지만 ROI를 보고 어느 채널에서 신규 고객을 얻는 비용을 본다. 새로운 agentic AI들이 많은 공급을 만들어 신규 고객 획득 비용을 낮출 수도 있으며, 그것은 훌륭할 것이라 덧붙였다.

**Q6. OTA 채널과 Genius 프로그램 공급자 참여 (Ken Gawrelski, Wells Fargo & Kevin Kopelman, TD Cowen)**  
거시 약세 기간에 OTA가 점유율을 확보하고 파트너들이 OTA 채널로 lean in하는 것을 보고 있는지, 그리고 Genius 프로그램에 공급자들이 어떻게 참여하고 있는지 질문했다. Ewout CFO는 거시 환경에서 약세가 있는 곳에서 기회가 있을 수 있다고 답했다. 미국의 일부 공급자들, 항공사나 호텔이 객실을 채우기 위해 추가 도움이 필요한 곳에서 파트너십을 구축하고 특정 프로그램에서 기회를 찾아 추가 수요를 창출하는 데 도움을 주고 있다. 이는 이미 진행 중이다. 다른 기회는 대체숙박 소유자, 빌라 소유자, 아파트 소유자가 예약이 과거만큼 발전하지 않는 것을 보는 곳에서 플랫폼에 올려 대체숙박 리스팅이 증가하도록 활용할 수 있다. 재무 건전성을 감안하여 매력적인 ROI로 성능 마케팅 채널에 더 많이 투자할 수 있는 가능성을 기반으로 경매에서 궁극적으로 얻을 수 있는 활동 수준을 확대할 수 있다고 설명했다. Glenn Fogel은 Genius에 대해 win-win-win이라 답했다. 소비자는 더 나은 거래를, 공급자는 채널 충돌 없이 증분 고객을 얻으며, 회사는 더 많은 예약을 얻는다. 상황이 약해지면 사람들은 가격 전략을 파괴하지 않으면서 증분 수요를 얻으려는 다른 방법을 찾는다.

**Q7. AI 도구의 수익 및 비용 영향 타이밍 (Stephen Ju, UBS)**  
Stephen Ju는 AI 제품 중 매출 증대를 돕는 것과 비용 회피를 돕는 것이 있으며, 비용 회피가 더 쉽게 달성 가능하고 매출은 더 많은 노력이 필요할 것 같은데 top/bottom line에 눈에 띄는 영향이 언제 나타날지 질문했다. Glenn Fogel은 고객 서비스에서 이미 이점을 보고 있다고 답했다. 통화 종료 시 요약을 자동으로 수행하여 에이전트 시간이 절약된다. 고객이 대기하지 않아도 AI 에이전트가 전화를 받을 수 있어 frustration이 줄어든다. OpenTable의 Salesforce Agentforce 상호작용도 좋은 예다. 코딩 효율성도 기대되며, 개발자들이 같은 시간에 훨씬 더 많은 작업을 할 수 있게 될 것이다. Ewout CFO는 Q4 sales & other expenses가 총예약 대비 2%로 전년과 동일한데, 이는 merchant 성장으로 결제 비용이 증가했지만 고객 서비스 효율성으로 상쇄되었기 때문이라 설명했다. 2025년 구조조정 프로그램 절감액 1.5억 달러 중 상당 부분이 이미 여러 분야에서 GenAI로 달성할 효율성에서 나온다고 밝혔다.

**Q8. ADR 성능 변동성 및 파트너 lean-in (Ken Gawrelski, Wells Fargo)**  
대체숙박과 호텔 간 ADR 성능에 더 많은 변동성이나 variability가 있을지 질문했다. Ewout CFO는 대체숙박과 호텔 간 경제성에 큰 차이가 없다고 답했다. 최고의 증거는 지난 여러 분기 동안의 결과에서 볼 수 있으며, 모든 지역에서 대체숙박을 전통 숙박보다 빠르게 성장시켜왔지만 ADR, EBITDA 마진, 기타 지표에 영향을 보지 못했다. 오히려 매우 건강한 방식으로 이러한 모든 지표를 계속 구축해왔다. 다른 점은 post-SBC 기준으로 대체숙박의 가장 큰 플레이어와 비교하면, 회사가 더 빠르게 성장하고 EBITDA 마진이 약 50% 더 높다는 것이다. 이는 믹스 변화로 인한 부정적 영향이 전혀 없다는 또 다른 예라고 강조했다.

**Q9. Genius 프로그램 공급자 참여 확대 (Kevin Kopelman, TD Cowen)**  
공급자들이 Genius 프로그램, 특히 성장하고 있는 tier 2와 tier 3 Genius와 어떻게 참여하고 있는지, Genius가 전통 숙박을 넘어 Connected Trip 버티컬로 얼마나 확장되고 있는지 질문했다. Glenn Fogel은 Yes라고 답하며, Genius의 훌륭한 점 중 하나는 모두에게 win-win-win이라는 것이라 설명했다. 소비자는 더 나은 거래를 얻고, 공급자는 채널 충돌 없이 증분 고객을 얻으며, 회사는 더 많은 예약을 얻는다. 상황이 약해지면 사람들은 가격 전략을 파괴하지 않으면서 증분 수요를 얻으려는 다른 방법을 찾는다. Genius뿐만 아니라 모바일 요금, 지리 요금 등 공급자가 증분 수요를 얻을 수 있는 엄청나게 많은 다양한 방법을 제공한다. 단순히 세일을 던지는 것이 아니라 targeted되고 selective하게 수행한다. 이것이 회사의 아름다움 중 일부이며, 보유한 엄청난 양의 데이터가 모든 과학과 머신러닝을 도와 무엇을 어디에, 어떻게, 언제 가격을 책정해야 하는지, 파트너와 협력하여 계정 관리자가 호텔 경영자에게 가서 말할 수 있다고 강조했다.

**Q10. 미국 성장 가속화 동력 (Doug Anmuth, JPMorgan)**  
미국 성장이 가속화되고 있는 것으로 보이며, 어떤 동력이 이를 견인하고 있는지 질문했다. Ewout CFO는 명확하게 국내 여행 측면에서 건강한 성장을 보았고, 아웃바운드도 일부 건강한 성장을 보았다고 답했다. 둘 다 미국 관점에서 잘 하고 있다. 또 다른 중요한 점은 미국에서 직접 채널의 성장이며, 정말 긍정적이고 흥분된다. 미국에서 브랜드 인지도가 더 강해지고 있고, 더 많은 친숙함이 있으며, 따라서 더 많은 고객이 이제 미국에서 직접 회사에 오는 것을 보고 있다. 이것은 Q3에서 상당한 step up을 보인 것이며, 이를 정말 긍정적인 트렌드로 본다. 궁극적으로 이것은 지난 여러 분기와 수년 동안 해온 모든 투자의 결과이며, 제품, 공급, 마케팅, 브랜드에 대한 투자라고 설명했다. Glenn Fogel은 미국 가속화에 매우 기뻤으며, 3분기 연속 가속화라고 언급했다. B2B와 B2C 모두에서 기뻤으며, B2B에서 일부 계약을 따냈고 큰 발표는 하지 않지만 좋다고 설명했다. B2C 영역에서도 좋은 숫자를 보고 있으며, 이것은 오랜 기간 동안 제품 개선이 결과를 개선할 것이라고 이야기해온 매우 장기적인 프로세스라고 강조했다.

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## 💡 투자자 인사이트

**핵심 투자 논리 - 불확실성 속 방어적 포지셔닝과 장기 성장 동력**  
부킹홀딩스는 Q1 2025에서 지정학적·거시경제적 불확실성이 고조되는 환경에서도 강력한 레버리지를 입증했다. 매출 8% 성장 대비 조정 EBITDA 21%, 조정 EPS 22% 증가하며 수익성 확대가 뚜렷하다. 이는 마케팅 효율화, 고정비용 관리 (-3% YoY), 그리고 규모의 경제 효과가 복합적으로 작용한 결과다. 특히 조정 고정비용이 전년 대비 감소한 것은 구조조정 프로그램과 AI 기반 효율화가 시작되고 있음을 시사한다. 직접 예약 비중이 B2C 기준 mid-60%로 증가하며 고마진 트래픽이 확대되고 있고, 모바일 앱 믹스도 mid-50%로 증가하고 있다. 회사의 글로벌 다각화 전략이 빛을 발하고 있으며, 미국 인바운드 여행 둔화를 캐나다-멕시코, 유럽-아시아 등 다른 corridor의 성장으로 상쇄했다. Q1 잉여현금흐름은 32억 달러로 강력했으며, 이 중 21억 달러를 자본 환원에 사용하여 주주 친화적 경영을 입증했다.

**거시 리스크 인식과 보수적 가이던스 - 유연성 확보**  
회사는 연간 2025 가이던스 범위를 넓히며 불확실성을 명시적으로 인정했다. Constant currency 기준 총예약과 매출은 mid to high single-digit, 조정 EPS는 low to mid-teens로 가이드했다. 범위의 상단은 장기 성장 목표(8%, 8%, 15%)와 일치하지만, 하단은 상당한 하방 가능성을 반영한다. 이는 단기적으로 주가 모멘텀을 제한할 수 있지만, 장기적으로는 회사의 신중하고 보수적인 경영 접근을 보여주는 긍정적 신호로 해석될 수 있다. 미국 소비자의 신중한 지출 패턴(낮은 ADR, 짧은 체류 기간, 짧은 예약 창)이 관찰되며, 이는 경기 둔화 초기 징후일 수 있다. 하지만 유럽은 여전히 견조하며, 유럽인들은 더 일찍 예약하고 작년보다 높은 가격으로 예약하고 있어 여행을 재량 지출의 우선순위로 두고 있다. 아시아도 Q1 대비 Q2에서 점진적 성장을 보이며 회복 중이다.

**Connected Trip 생태계 확장 - 네트워크 효과 강화**  
Connected Trip 거래가 35% 증가했으며, Booking.com 총 거래의 high single-digit %를 차지한다. 항공권은 45% 증가(1,600만 장), attractions는 92% 증가하며 버티컬 확장이 가속화되고 있다. 중요한 것은 연결 여행을 예약한 여행자들이 미래에 더 자주 직접 예약하는 경향을 보인다는 점이다. 이는 네트워크 효과와 충성도가 동시에 강화되는 선순환 구조를 의미하며, 고객 생애가치(LTV)를 크게 높일 전망이다. Genius 로열티 프로그램도 숙박을 넘어 다른 버티컬로 확장되고 있으며, 레벨 2-3 회원이 룸나이트의 mid-50%를 차지하며 일반 여행자보다 현저히 높은 직접 예약률을 보인다. OpenTable과 Uber의 파트너십은 식사와 교통을 통합하여 Connected Trip 경험을 더욱 seamless하게 만들 것이다. 이러한 통합은 단순히 cross-sell 기회를 넘어, 데이터와 AI를 활용한 개인화된 여행 경험 제공으로 진화하고 있다.

**AI 경쟁력 심화 - 파트너십과 자체 개발 병행**  
회사는 OpenAI Operator, Microsoft Copilot Actions, Amazon Alexa Plus의 파트너로 선정되며 주요 AI 플랫폼과의 협력을 강화하고 있다. 이는 양방향 가치 교환이다. AI 기업들은 복잡한 여행 vertical을 직접 파악하기보다 명확한 수익화 경로를 제공하는 부킹홀딩스와의 파트너십을 선호하며, 부킹홀딩스는 새로운 고객 유입 채널과 최신 AI 기술에 대한 접근성을 확보한다. 동시에 자체 AI 역량도 빠르게 개발 중이다. Booking.com의 스마트 필터, 속성 Q&A, AI 리뷰 요약, Priceline Penny의 음성 기능 확장, KAYAK.ai 등이 대표적이다. 중요한 것은 이러한 AI 기능들이 이미 실질적 개선을 보이고 있다는 점이다. 더 빠른 검색, 전환율 개선, 고객 지원 문의 감소 등이 관찰되고 있으며, 이는 고객 만족도 향상과 비용 절감으로 이어지고 있다. Q1 sales & other expenses가 merchant mix 증가에도 불구하고 전년과 동일한 수준을 유지한 것은 AI 기반 고객 서비스 효율화의 직접적 증거다.

**대체숙박 안정적 성장 - 경쟁력 유지**  
대체숙박 룸나이트는 12% 성장하며 여전히 전체 비즈니스를 outperform하고 있다. 리스팅은 810만 개로 9% 증가했으며, 모든 주요 지역에서 성장했다. 대체숙박 믹스는 37%로 1%p 증가했다. Q4의 19% 성장에서 둔화되었지만, 이는 성숙도에 도달하고 있음을 반영하며 비교 기준이 어려워지고 있기 때문이다. 회사는 현재 시장 1위 대비 룸나이트 기준 약 75% 규모에 도달했다고 추정하며, 경쟁사가 experiences를 포함하여 보고하는 것을 고려하면 실질 비중은 더 높을 수 있다. Ewout CFO는 이제 전체 성장에 더 집중하고 하위 카테고리에 덜 집중한다고 언급했다. 이는 대체숙박이 별도 성장 동력이라기보다는 전체 플랫폼의 통합된 일부로 자리잡았음을 시사한다. 여행자들은 때로는 호텔, 때로는 리조트, 때로는 홈이나 아파트를 원하며, 회사는 여행자의 선호도를 충족시키는 데 집중한다. 대체숙박과 호텔 간 경제성 차이가 없으며, 실제로 수년간의 데이터가 이를 입증한다.

**미국 시장 개선 징후 - 점진적 점유율 확대**  
미국 룸나이트 성장이 low single-digit으로 여전히 가장 느린 지역이지만, Q1에서는 소폭 개선되었다. 특히 미국에서의 직접 채널 성장이 Q3에서 상당한 step-up을 보였으며, 이는 브랜드 인지도 개선과 제품 품질 향상의 결과로 분석된다. 야구 시즌 동안의 브랜딩 노출 등 마케팅 투자가 결실을 맺고 있는 것으로 보인다. 국내 여행과 아웃바운드 여행 모두 건강한 성장을 보였으며, 제3자 데이터를 기반으로 회사는 Q1에도 미국 숙박 산업보다 빠르게 성장했다고 믿는다. 즉, 또 다른 분기에 미국에서 약간의 시장 점유율을 확보했다. 하지만 ADR이 약간 하락했고, 예약 창과 체류 기간이 짧아졌으며, 국내 여행이 국제 여행보다 덜 증가하는 등 혼재된 신호들도 있다. 미국 소비자의 이분화된 경제(고급 호텔과 저급 호텔 간 성과 차이)가 관찰되며, 일부 소비자들은 재량 지출에 더 신중해지고 있다. 이는 단기 역풍이지만, 글로벌 다각화가 이를 완충하고 있다.

**리스크 요인 - 거시 둔화와 경쟁 심화**  
연간 가이던스 범위를 넓힌 것은 거시경제와 지정학적 불확실성에 대한 명시적 인정이다. 특히 하반기에 소비자 신뢰와 지출이 영향을 받을 가능성을 우려하고 있다. 미국 소비자의 신중한 지출 패턴은 경기 둔화의 초기 징후일 수 있으며, 이는 전 세계 여행 수요에 파급될 수 있다. 여행 corridor의 변화(미국 인바운드 약화, 캐나다-멕시코 강화 등)는 단기 변동성을 높일 수 있다. 경쟁 측면에서는 Airbnb의 지속적인 성장, Google의 여행 검색 지배력, AI 기업들의 여행 vertical 진출 가능성이 있다. 특히 OpenAI 등 AI 플랫폼이 여행 예약 기능을 직접 통합할 경우, 회사의 중개 역할이 약화될 수 있다. 호텔들이 AI 플랫폼과 직접 파트너십을 맺으려는 움직임도 장기적 disintermediation 리스크를 높인다. 구조조정 프로그램도 실행 리스크가 있으며, 인력 감축이 단기 실행력에 영향을 미칠 수 있다. 특히 고객 서비스와 파트너 관계 관리는 인적 자원에 크게 의존하는 영역이다.

**투자 전략 - 장기 성장 스토리 재평가 기회**  
단기적으로는 보수적 가이던스와 거시 불확실성이 주가 모멘텀을 제한할 수 있다. 하지만 이는 장기 투자자에게 매력적인 진입점을 제공할 수 있다. 회사는 2025년에도 장기 성장 목표(가이던스 상단 기준)를 달성할 것으로 전망되며, 수익성은 매출보다 빠르게 증가할 것이다. 구조조정 프로그램을 통해 2025년에 1.5억 달러, 최종적으로 4~4.5억 달러의 연간 런레이트 절감이 예상된다. 이 중 상당 부분을 1.7억 달러의 전략적 재투자(GenAI, Connected Trip, fintech)에 사용하면서도 EBITDA 마진을 50~100bp 확대할 계획이다. 이는 매우 규율 있는 자본 배분 전략이다. Connected Trip, AI 통합, 대체숙박 성장, merchant 확대, Genius 프로그램 등 여러 성장 동력이 복합적으로 작용하며, 단일 요소의 실패가 전체 성장을 저해하지 않는 포트폴리오 효과가 있다. 여행 산업의 구조적 성장(특히 아시아), 체험 경제로의 전환, 디지털화 가속 등 거시 트렌드도 우호적이다. 밸류에이션이 단기 불확실성을 과도하게 반영할 경우, 이는 장기 투자자에게 매력적인 기회가 될 수 있다.
BKNG Q1 FY2025 컨콜노트
