BKNG Q2 FY2025 컨콜 — Jarvis Research

# Booking Holdings (BKNG) - Q2 FY2025 실적 컨퍼런스 콜 요약
**일자:** 2025년 7월 29일  
**분기:** 2025년 Q2

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## 📊 실적 요약

부킹홀딩스는 2025년 2분기에 비즈니스의 회복력과 글로벌 여가 여행의 지속적인 매력을 입증하는 강력한 실적을 기록했다. 룸나이트는 3억 900만 건으로 전년 대비 8% 증가하며 가이던스 상단을 초과했고, 유럽과 아시아 전반에 걸친 강력한 성과에 힘입었다. 아시아는 low double-digit 성장을 기록하며 특히 건강한 성장을 보였고, 장기 전망에 대해서도 낙관적이다. 미국은 가장 느리게 성장하는 지역이었지만, Q2 성장률이 Q1에서 소폭 개선되었으며 더 넓은 미국 숙박 산업을 능가했을 가능성이 높다.

총 예약액은 13% 증가했고 매출은 16% 성장하여 모두 가이던스 상단을 상회했다. FX가 성장률에 약 4%p 긍정적으로 영향을 미쳤으며, 이는 예상과 일치한다. 조정 EBITDA는 약 24억 달러로 전년 대비 28% 급증했으며, 이는 매출 초과 달성과 지속적인 규율 있는 비용 관리의 결과다. 조정 EPS는 55.40달러로 32% 증가했으며, 조정 EBITDA 성장보다 빠른 것은 5% 낮은 평균 주식 수의 benefit 때문이다.

재무 하이라이트 측면에서는 매출 outperformance가 총예약보다 컸으며, 이는 주로 결제 촉진으로 인한 높은 매출과 낮은 merchandising 지출 때문이다. 낮은 merchandising 지출은 타이밍에 의한 것이며, Q3 매출에 영향을 미칠 것으로 예상한다. 총예약 대비 매출 비율은 14.5%로 전년 대비 약 40bp 증가했으며, 이는 부활절 캘린더 이동의 타이밍 영향과 결제로 인한 높은 매출 때문이며, 항공권 믹스 증가로 일부 상쇄되었다. 마케팅 비용은 총예약 대비 레버리지 원천이었으며, 낮은 브랜드 마케팅 비용과 높은 직접 믹스에 힘입었고, 소셜 미디어 채널에서의 지출 증가와 매력적인 증분 ROI로 일부 상쇄되었다.

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## 🎯 핵심 메시지

**1. 견고한 실적과 전략적 우선순위 가속화**  
Glenn Fogel CEO는 비즈니스의 회복력과 글로벌 여가 여행의 지속적인 매력을 입증하는 강력한 분기였다고 강조했다. 톱라인 트렌드가 견고한 개선을 보였으며, 룸나이트, 총예약, 매출이 모두 이전 기대치를 초과했다. 이러한 매출 초과 달성은 지속적인 규율 있는 비용 관리와 결합되어 조정 EBITDA를 전년 대비 28% 증가시켰다. 재무 성과 이상으로, 여러 핵심 이니셔티브 전반에 걸쳐 팀의 진전을 가속화하고 있는 것을 자랑스럽게 생각한다. 올해는 기술과 여행의 흥미로운 교차점을 계속 강조하고 있으며, 혁신의 유산과 규모 및 독점 데이터가 여행자와 파트너 모두에게 의미 있는 가치를 계속 견인할 수 있는 좋은 위치에 있다. 대체숙박 확장, Genius 로열티 프로그램 강화, 아시아에서의 입지 성장을 계속하고 있으며, Connected Trip 비전을 추진하고 AI 역량을 계속 개발하고 있다.

**2. 대체숙박 모멘텀 지속 - 10% 성장과 공급 확대**  
대체숙박에서 강력한 파트너 관계와 여행자를 위한 폭넓은 선택이 포괄적인 계획 및 예약 오퍼링을 제공하는 데 근본적이다. 시장의 양측 모두를 위해 대체숙박 경험을 더욱 향상시키기 위해 지속적으로 노력하고 있다. 결제 역량을 강화하여 파트너에게 더 빠르고, 더 단순하며, 더 효율적인 경험을 제공한다. 또한 API를 통한 사전 예약 메시징과 함께 request-to-book 기능을 더욱 롤아웃하여 이 모델에 의존하는 대체숙박 공급의 세그먼트에 대한 액세스를 제공한다. 여행자를 위해서는 공급을 계속 확대하고 있으며, Booking.com의 대체숙박 리스팅은 840만 개에 도달하여 전년 대비 8% 증가했다. 이러한 성장은 여행자에게 더 많은 선택을 제공하며 Q2에 전년 대비 10% 대체숙박 룸나이트 성장에 기여했고, 핵심 호텔 비즈니스를 outperform했다.

**3. Genius 로열티 프로그램 강화 - 충성도와 빈도 제고**  
여행자에게 혜택을 제공하는 또 다른 핵심 방법은 Booking.com의 Genius라는 로열티 프로그램을 통해서다. 이 프로그램은 할인 가격과 대부분 공급자가 제공하는 기타 혜택을 여행자에게 제공한다. 숙박을 넘어 다른 여행 버티컬로 Genius 프로그램을 계속 확장하여 여행의 더 많은 요소에 이러한 혜택을 제공하고 있다. 또한 전용 고객 지원 에이전트와 같은 추가 기능으로 가장 충성도 높은 고객에게 계속 보상하고 차별화된 오퍼링을 제공하는 방법을 실험하고 있다. 더 많은 여행자들이 레벨 2와 3 Genius 티어로 계속 이동하는 것을 보게 되어 고무적이며, 이제 active 여행자의 30% 이상을 차지하고 Booking.com 총 룸나이트의 mid-50%를 예약한다. 이러한 Genius 여행자들은 다른 여행자들보다 현저히 높은 직접 예약률과 더 높은 예약 빈도를 보인다.

**4. 아시아 지역 강력한 성장 - 투 브랜드 전략 효과**  
아시아는 장기 전략의 중심으로 남아 있다. 규모와 경제적 모멘텀이 매력적인 여행 시장을 만들며, 그곳에서의 강력한 위치가 그 성장으로부터 이익을 얻을 수 있게 한다. 중기적으로 지역의 산업 성장이 high single-digit이 될 것으로 예상하며, 주요 시장 중 가장 빠르다. 야심은 수년간 해온 것처럼 더 넓은 산업을 계속 outpace하는 것이다. 앞서 언급했듯이, Q2에 low double-digit 룸나이트 성장을 아시아에서 제공했으며, 이는 Agoda와 Booking.com의 투 브랜드 접근 방식의 강점을 반영한다. 이 성공은 사용자 경험의 현지화, 항공 및 attractions 확장, 결제 방법 맞춤화, 여행자가 자신의 언어로 참여할 수 있도록 보장하는 것에서 비롯되며, 모두 지역 전반에 걸쳐 수천 명의 헌신적인 직원들의 지원을 받는다.

**5. Connected Trip 진전 가속화 - 30% 이상 성장**  
Connected Trip을 향해 계속 진전하고 있으며, 장기 비전을 향해 나아가고 있다. 이는 계획, 예약, 전반적인 여행 경험을 더 쉽고 개인화되게 만드는 것에 관한 것이며, 여행자에게 더 많은 가치를 제공하고, 파트너가 증분 비즈니스를 얻을 기회를 가능하게 하는 데이터 기반 프로세스와 함께한다. 직접 Connected Trip을 예약하는 여행자들, 즉 둘 이상의 여행 버티컬 예약을 포함하는 여행은 미래에 다시 직접 예약하는 것을 더 자주 선택한다. 솔직히 말해서, Connected Trip을 구매한 고객에게서 더 큰 충성도를 본다. 최근 수년간 많은 기초 작업은 더 포괄적인 여행 경험을 촉진하려는 관점에서 숙박 외 버티컬을 키우는 것에 관한 것이었으며, 노력이 결과를 보이고 있다. Connected Trip 거래는 Q2에 전년 대비 30% 이상 증가했으며, 이제 Booking.com 총 거래의 low double-digit %를 차지한다.

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## 🏢 사업부별 성과

**Booking.com (핵심 플랫폼)**  
Booking.com은 Q2에 강력한 실행력을 지속했다. Connected Trip 거래가 30% 이상 증가했으며, 총 거래의 low double-digit %를 차지한다. 이는 Q1의 high single-digit %에서 증가한 것이다. 대체숙박 리스팅은 840만 개로 8% 증가했고, 대체숙박 룸나이트는 10% 성장하며 전체 비즈니스를 outperform했다. 대체숙박 믹스는 37%로 Q2 2024 대비 1%p 증가했다. Genius 로열티 프로그램이 확장되고 있으며, 레벨 2와 3 회원이 active 여행자의 30% 이상, 룸나이트의 mid-50%를 차지한다. 자연어 검색 기능이 라이브되어 여행자들이 필터를 사용하지 않고도 원하는 것을 입력할 수 있게 되었다. AI 기반 기능들이 더 빠른 검색, 전환 개선, 취소율 감소로 이어지고 있다. 홈 화면이 각 여행자의 가장 최근 검색에 동적으로 적응하도록 개선되어 버티컬 간 이동과 계획에서 예약으로의 전환이 더 쉬워졌다. Ryanair와 Southwest와 새로운 파트너십을 추가하여 항공 공급을 계속 확대하고 있다.

**Priceline**  
Priceline의 AI 어시스턴트 Penny가 Q2 동안 여러 개선 사항을 보았으며, 확장된 음성 기능을 포함하여 참여율 증가와 전환 지표 개선으로 이어졌다. 미국 시장에서 브랜드 인지도와 제품 품질을 계속 개선하고 있으며, 특히 대체숙박 부문에서의 입지를 강화하고 있다. Connected Trip 요소들을 통합하여 여행자들에게 더욱 seamless한 경험을 제공하고 있다. 직접 예약 채널이 유료 마케팅 채널보다 빠르게 성장하고 있으며, 이는 제품 개선과 브랜드 투자의 결과다. AI 기능들이 더 빠른 검색, 전환 개선, 고객 지원 문의 감소 등의 효과를 보이고 있다. 미국 소비자들에게 더욱 개인화되고 대화형 경험을 제공하기 위해 지속적으로 개선 중이다.

**Agoda**  
Agoda는 아시아 지역에서 계속 강력한 성과를 내고 있다. Q2 아시아는 low double-digit 성장을 기록했으며, 이는 현지화와 투 브랜드 접근 방식의 강점을 반영한다. 각 시장에서 한국 회사, 일본 회사로 자신을 제시하는 등 현지화 전략이 매우 효과적이다. 항공 오퍼링이 빠르게 성장하고 있으며, Q2에 예약된 1,600만 장 이상의 항공권 중 상당 부분이 Agoda를 통해 이루어졌다. attractions vertical도 확장 중이며, 티켓 예약이 배 이상 증가했다. 결제 방식 맞춤화, 여행자가 자신의 언어로 참여할 수 있도록 보장하는 등 현지 시장의 니즈를 충족시키고 있다. 지역 전반에 걸쳐 수천 명의 직원이 파트너 및 고객 서비스를 지원하며, 이는 경쟁 우위의 핵심 요소다. AI 기반 chatbot을 런칭하여 여행자에게 신속한 호텔별 답변을 제공하고 있다.

**KAYAK**  
KAYAK 팀의 KAYAK.ai가 AI-first 기능을 위한 테스트 랩으로 계속 개선되고 있으며, 목표는 시간이 지남에 따라 KAYAK 제품을 더욱 개인화되고 대화형으로 만드는 것이다. AI Mode는 자연어 검색 경험을 제공하여 KAYAK과 large language model 데이터를 결합해 홈페이지에서 바로 더 스마트하고 맥락적인 결과를 제공한다. 메타서치 모델을 통해 여행자들에게 다양한 옵션을 비교할 수 있는 기능을 제공하며, 광고 수익이 견조하게 성장하고 있다. 회사 전반에 걸쳐 팀들이 AI를 오퍼링에 더 잘 통합하는 방법에 대해 테스트하고, 학습하고, 혁신하고 있다. 여행 계획 초기 단계에서 여행자들을 지원하며, 더 빠른 검색과 더 나은 전환을 가능하게 하고 있다.

**OpenTable**  
OpenTable 팀이 계속 견인력을 확보하고 있으며, 레스토랑 파트너와 다이너 모두에게 진정한 가치를 창출하는 데 엄청난 작업을 했다. Q2 동안 Chase Sapphire Reserve와의 파트너십을 발표했으며, 적격 Chase 카드 회원들에게 OpenTable의 선별된 인기 레스토랑에 대한 독점 액세스를 제공한다. 이는 최근 Uber 및 Visa 발표의 훌륭한 모멘텀을 기반으로 한다. AI Concierge를 이번 달 초에 런칭했으며, 레스토랑 프로필에 직접 내장되어 OpenTable의 광범위한 레스토랑 데이터(메뉴, 리뷰, 설명 포함)로부터 끌어와 더 맞춤화된 추천을 제공한다. 고객 서비스 측면에서 GenAI가 브랜드 전반에 걸쳐 라이브 에이전트 접촉률을 현저히 감소시켰다.

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## 📈 가이던스 및 전망

**Q3 2025 가이던스**  
글로벌 수준에서 Q3 초반까지 비즈니스에서 꾸준한 여행 수요 트렌드를 보았다. 하지만 전년 대비 비교가 8월과 9월에 더 높을 것임을 인식하고 있다. 또한 지정학적 역학과 더 넓은 거시경제 환경의 불확실성이 소비자 행동에 잠재적으로 영향을 미칠 수 있음을 계속 염두에 두고 있으며, 최근 중동에서 본 것처럼 그렇다. 여행 환경의 변화를 계속 면밀히 모니터링할 것이다. Q3 가이던스는 euro/U.S. dollar 1.17을 포함한 최근 FX 환율을 분기 나머지 기간 동안 가정한다. FX 변동이 Q3 US dollar reported 성장률에 약 4%p 긍정적으로 영향을 미칠 것으로 추정한다. Q3 룸나이트 성장률은 3.5~5.5%로 예상한다. Q2에서 성장이 완화될 것으로 예상하는데, Q3가 전년 대비 더 어려운 비교를 갖기 때문이다. Q3 총예약은 8~10% 증가할 것으로 예상하며, 항공권 성장의 긍정적 영향 2%p를 포함한다. Constant currency 숙박 ADR은 전년 대비 약간 하락할 것으로 예상한다. Q3 매출 성장률은 7~9%로 예상하며, 총예약 증가보다 낮은데 이는 항공권 믹스 증가와 merchandising contra revenue 증가 때문이며, 일부는 이전 분기에 이루어진 예약과 관련이 있다.

**연간 2025 전망 (상향 조정)**  
거시경제 및 지정학적 환경에 여전히 elevated 불확실성이 있음을 인식하지만, Q3 초반까지 글로벌 여행 수요 트렌드가 계속 꾸준한 것을 보게 되어 기쁘다. 이러한 트렌드와 역사적으로 가장 큰 매출 및 이익 분기인 Q3에 대한 개선된 가시성을 감안하여, midpoint에서 연간 가이던스 범위를 높이고 있다. 연간 나머지 기간 동안 최근 FX 환율을 가정하면, FX 변동이 연간 reported 성장률에 약 3%p 긍정적으로 영향을 미칠 것으로 추정한다. Constant currency 기준으로, 현재 기대치는 최소 8% 총예약 및 매출 성장과 15% 조정 EPS 성장의 장기 성장 목표와 계속 일치한다. Reported 기준으로, 연간에 대해 총예약과 매출이 low double-digit 증가, 조정 EBITDA가 mid-teens 증가할 것으로 예상한다. 조정 EBITDA 마진이 전년 대비 약 125bp 확대될 것으로 예상하며, 이는 이전 기대치인 50~100bp보다 높다. 매출이 마케팅과 조정 고정 운영 비용 모두보다 빠르게 성장할 것이며, sales & other expenses는 매출과 유사하게 성장할 것이고, 조정 EPS는 high teens 증가할 것으로 예상한다.

**구조조정 프로그램 진전**  
Q2 동안 구조조정 프로그램으로부터 약 4,500만 달러의 분기 내 절감을 실현했으며, 주로 sales & other expenses 라인에서였다. 지금까지 취한 조치가 약 3.5억 달러의 연간 런레이트 절감을 가능하게 할 것으로 예상하며, 이 중 약 1.5억 달러가 올해 실현될 것으로 예상하며, 이는 이전 기대치와 일치한다. Q2에 3,800만 달러의 구조조정 비용을 발생시켰으며, 거의 전적으로 조정 결과에서 제외되었다. 총 구조조정 비용이 약 4억~4.5억 달러가 될 것으로 계속 추정하며, 이는 프로그램 실행으로부터 예상하는 런레이트 절감의 1배와 유사하다. 앞서 언급했듯이, 2025년에 장기 가치 창출을 위한 전략적 우선순위를 지원하기 위해 baseline 투자 대비 약 1.7억 달러를 재투자하고 있다. 이러한 투자는 Gen AI 역량 발전, Connected Trip 비전 추진, fintech 오퍼링 확대 등의 영역에 있을 것이다.

**자본 배분 및 현금 흐름**  
Q2 말 현금 및 투자 잔액은 182억 달러로 Q1 말 161억 달러에서 증가했다. 이는 분기에 창출된 약 31억 달러의 잉여현금흐름과 현금 잔액에 대한 FX 변동 영향으로부터 약 7억 달러에 힘입었으며, 주식 재매입 13억 달러와 배당 3억 달러를 포함한 자본 환원 활동으로 일부 상쇄되었다. Q2에 약 20억 달러의 채무를 발행했으며, 이는 전환사채의 전환 프리미엄을 포함한 채무 만기와 관련된 약 20억 달러의 지급으로 대부분 상쇄되었다. 전환사채를 현금으로 정산하여 신주 발행을 피했고 전년 대비 희석 주식 수 감소의 benefit을 실현할 것이므로, 전환을 정산하기 위한 11억 달러의 현금 지급은 방금 언급한 정규 주식 재매입 13억 달러와 유사하고 증분적인 효과를 갖는다. Q2 잉여현금흐름은 deferred merchant bookings 잔액의 계절적 증가로 인해 주로 운전자본 변동에서 8억 달러 이상의 benefit을 받았다.

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## 💬 Q&A 주요 내용

**Q1. 아시아 시장 세부 현황 및 LLM 트래픽 다각화 (Mark Mahaney, Evercore ISI)**  
Mark Mahaney는 아시아 내 여러 시장 중 특히 성과가 좋은 곳이 있는지, 그리고 LLM이 비즈니스를 도울 수 있고 트래픽 소스 다각화를 만들 수 있다는 가설에 대해 질문했다. Glenn Fogel CEO는 지역 내 개별 국가를 분류하지 않는다고 답했지만, 중국에 대해서는 국내적으로 경쟁하기 어렵고 아웃바운드 비즈니스도 10년 전 기대보다 문제가 많다고 언급했다. 하지만 유럽인 등이 중국으로 여행하는 인바운드 비즈니스는 좋다. 아시아는 장기적으로 가장 높은 성장률을 가질 것으로 생각하는 지역이며, 그곳에 두 훌륭한 브랜드인 Agoda와 Booking.com을 갖고 있어 기쁘다. Agoda는 지역 전반에 수천 명의 직원이 있어 공급자와의 person-to-person 관계를 가질 수 있고 시장에서 무슨 일이 일어나는지 정말로 이해한다. 현지화도 매우 강력하다. Booking.com은 글로벌 플레이어다. 전반적으로 훌륭한 플레이북을 갖고 있다고 생각한다. Ewout CFO는 LLM에 대해 정확한 답변을 하기에는 너무 이르지만, 직접 채널이 계속 성장하고 있으며 이제 B2C 기준 mid-60% 수준이라고 답했다. 전통적인 검색에서 여전히 볼륨 성장을 보고 있으며, 숙박을 위한 여행 클릭이 전년 대비 여전히 증가하고 있다. LLM으로부터 받는 리드 수는 상대적으로 작지만 성장하고 있다. 시간이 지남에 따라 이 두 세계가 더 hybrid해질 수 있다.

**Q2. 미국 성장 이니셔티브 및 GenAI 기술 장애물 (Brian Nowak, Morgan Stanley)**  
Brian Nowak는 미국에서 성장을 지속적으로 빠르게 만들기 위한 내부 성장 이니셔티브와, 수억 명의 사람들에게 배포될 수 있는 확장 가능한 GenAI 어시스턴트를 만들기 위해 극복해야 할 가장 큰 기술 장애물에 대해 질문했다. Ewout CFO는 미국 전략이 많은 작은 이니셔티브들이 궁극적으로 매 기간 약간의 시장 점유율을 확보하는 것으로 합산된다고 답했다. 시간이 지남에 따라 위치가 점점 더 커지고 있다. 제품, 공급, 마케팅, 브랜드, 대체숙박 등 많은 다른 이니셔티브에 투자하고 있다. Q2 성장이 Q1 성장보다 약간 높았으며, 미국 시장 강화의 초기 징후를 확실히 보고 있다. 혼재된 신호들도 있지만(ADR 약간 하락, 짧은 예약 창, 짧은 체류 기간, 국내 여행이 국제 여행보다 덜 증가), 모두 종합하면 제3자 데이터 소스를 기반으로 Q2에도 일반 시장보다 빠르게 성장했다고 믿는다. 즉, 미국에서 또 다른 분기에 약간의 시장 점유율을 확보했다. Glenn Fogel은 GenAI에 대해 궁극적 목표는 여행자와 파트너 모두에게 최고의 서비스를 제공하는 것이라 답했다. 수억 명의 사람들이 LLM을 사용하여 여행 영감이나 방법에 대해 질문하고 있다. B2C에서 mid-60%가 직접 오고 있으며, 임무는 그 mid-60%가 계속 오도록 유지할 뿐만 아니라 증가시키는 것이다. 더 나은 이유, 더 나은 서비스를 제공해야 한다. 자체적으로 매우 특정한 여행 모델을 만들고 있으며, 보유한 모든 자원, 데이터, 개인화, 매우 똑똑한 기술 인력을 사용하여 정말 놀라운 것을 만들고 있다.

**Q3. Q3 가이던스 및 대체숙박 성장 둔화 (Doug Anmuth, JPMorgan)**  
Doug Anmuth는 Q3 가이던스가 보수적으로 보이는 다른 요인들과, 대체숙박 성장이 조금 둔화된 이유에 대해 질문했다. Ewout CFO는 Q3 가이던스의 배경이 올해 지금까지 모든 지역에 걸쳐 7월을 포함하여 매우 꾸준한 결과를 보았다는 것이라 답했다. 하지만 2024년을 돌아보면 시장이 8월과 9월에 가속화되기 시작했으며, 그 두 달에 대해 매우 높은 비교를 직면하고 있어 Q3 가이던스에 고려했다. 분기별로 너무 많이 보지 말라고 권장하며, 회사도 그렇게 관리하지 않는다. 분기별로 변동이 있을 수 있고 타이밍 항목이 있을 수 있다. 가장 중요한 것은 연간 가이던스이며, 연간 가이던스는 정말 강하다고 생각한다. Midpoint에서 톱라인과 보텀라인 지표 모두에 대해 가이던스를 실제로 높였다. 전반적으로 올해가 어떻게 진행되고 있는지, 그리고 연간 2025 가이던스 측면에서 전망에 대해 매우 좋게 느낀다. 대체숙박에 대해서는 Q2 성장에 대해 전반적으로 상당히 만족하며, 여전히 세계 모든 지역에서 전통 숙박을 outpace한다고 답했다. 회사로서 성숙도 수준에 도달하고 있음을 지적해야 한다. 오늘 840만 개의 리스팅이 있으며, 이는 전년 대비 8% 증가한 것이다. 이제 이 공간에서 가장 큰 플레이어의 약 75%다(룸나이트 기준).

**Q4. Connected Trip 투자 및 경제성 (Eric Sheridan, Goldman Sachs)**  
Eric Sheridan은 Connected Trip 규모 구축을 위해 인벤토리 측면에서 남아 있는 주요 투자가 무엇인지 질문했다. Glenn Fogel은 Connected Trip은 모든 것, 모든 여행이라 답했다. 항상 여행자를 위한 최고의 선택을 갖고 싶어한다. 대체숙박, 항공, attractions 등 모든 것에서 더 많이 얻고 싶어한다. 특정 영역에서 더 많이 필요하다고 말하지 않았으며, 모든 것의 더 많은 것을 원한다. 중요한 것은 데이터를 사용하여, 알고 있는 것을 사용하여, 개인화를 사용하여, 과학을 사용하여 올바른 방식으로 올바른 시간에 제시하는 것이다. 시장의 다른 측면에 대해 충분히 이야기하지 않는다. Connected Trip은 파트너에게 엄청난 기회를 제공한다. 그들은 기술, 지식, 데이터, 과학자를 갖고 있지 않다. 회사는 그들을 위해 그것을 하여 더 많은 증분 비즈니스를 제공하고 양측 모두를 위해 결합한다. Ewout CFO는 경제성 측면에서 결제가 Connected Trip의 전략적 기반이라 덧붙였다. 결제는 파트너, 여행자에게 가치를 창출할 기회를 제공하고, 시장에서 경쟁력 있는 가격을 가질 기회를 제공하며, P&L에 대한 추가 이익이므로 주주에게 훌륭하다. 편의성, 마음의 평화, Connected Trip의 모든 조각을 논리적으로 연결하는 것 외에도, 여행자가 여러 버티컬에 걸쳐 예약하면 보통 획득 비용을 한 번만 발생시킨다. 전반적으로 모든 것을 결합하면 실제로 회사로서 경제성이 증가한다.

**Q5. 미국 소비자 행동 및 타 지역 비교 (Kevin Kopelman, TD Cowen)**  
Kevin Kopelman은 미국에서 예약 창, 체류 기간 등 둔화 지표가 4월의 peak 거시 우려에서 멀어지면서 개선되었는지, 그리고 유럽 및 APAC 고객들로부터 거시 민감 지표에서 무엇을 보고 있는지 질문했다. Ewout CFO는 미국 소비자 시장의 고급 부분이 조금 더 강하며, 5성급 호텔 카테고리에서 더 많이 지출하고, 유럽을 포함한 국제 여행에 더 많이 지출한다고 답했다. Euro/dollar 환율로 유럽이 훨씬 더 비싸지만, 고급 부분에서는 여전히 유럽으로 여행하고 지출하고 있다. 저급 부분에서는 미국 소비자의 더 신중한 행동을 본다. 국내 여행, 낮은 별점 호텔, 낮은 별점 호텔에서 더 많은 압박을 본다. 미국 소비자에 대한 영향 측면에서 더 부정적인 행동을 보는 곳이 더 있다. 세계의 다른 부분을 보면, 실제로 유럽은 꽤 잘 버티고 있다. 유럽인들이 더 일찍 예약하는 것을 본다. 작년보다 높은 가격으로 예약하고 있다. 유럽인들은 다른 카테고리보다 재량 지출의 일부로 여행을 계속 우선시하고 있다. 이것은 명확히 긍정적이라고 생각한다. 아시아에서 Q2 대비 Q1을 보면, Q1에서 일부 이벤트(정치, 항공, 지진 이벤트) 주변의 영향에서 오는 증분 성장을 분기별로 순차적으로 본다. 하지만 시장은 매우 잘 하고 있다. 수요는 매우 잘 하고 있다.

**Q6. Q4와 광고 사업 (Justin Post, Bank of America)**  
Justin Post는 Q4와 작년에 무슨 일이 있었는지, 그리고 forward holiday 예약에 대해 어떻게 생각하는지, 그리고 광고에 대한 업데이트를 요청했다. Ewout CFO는 작년 Q4에 대해 기본적으로 두 가지 주요 효과를 보았다고 답했다. 하나는 성장이 계속되는 것을 보았으며, 성장이 8월과 9월부터 가속화되기 시작했다고 이미 언급했다. 그것은 Q4에서도 계속되었다. Q4에서 본 두 번째 효과는 Q4 2023 대비 상대적으로 낮은 비교였다. 그것은 Q4의 성장과도 광학적으로 도움이 되었다. 명백히 첫 번째 영향은 real이며 올해 Q4에서 직면하고 있는 것이다. 두 번째 요인은 그리 real하지 않았는데, 그것은 2024 대 2023의 비교였기 때문이다. 그것은 Q4에 대한 forward 기대 측면에서 고려하지 않는 것이다. 지금 Q4에 대해 암묵적으로 가이드하지 않으며, 실제로 연간 가이던스를 보고 있다. 연간 가이던스를 보면, midpoint에서 기대를 높였다. 톱라인 지표가 더 나아 보인다. 보텀라인 지표가 더 나아 보인다. EBITDA 마진 전망이 개선되었다. 그것이 전반적으로 전체 연도에 대해 일어날 것이라고 믿는 것이다. 광고에 대해서는 광고 수익이 Q2 2024 대비 11% 증가하는 것을 본다. 그 카테고리에는 KAYAK이 있다. KAYAK은 기술적으로 순수한 광고 비즈니스다. 올해 전략적 투자 중 하나인 광고에서의 전략적 투자 성장도 본다. 그것도 잘 확대되고 있다. 따라서 Q2 결과에 대해 11% 성장을 꽤 만족한다.

**Q7. 자연어 및 직접 채널 성장 (Ron Josey, Citi)**  
Ron Josey는 Booking.com의 자연어에 대해 전환율에서 보고 있는 것과, 직접 예약, Genius 채택, 모바일 증가를 감안하여 P&L이 장기적으로 어떻게 진화하는지 질문했다. Glenn Fogel은 자연어에 대해 구체적인 것을 제공하지 않겠지만, 많은 테스트를 하며, 무언가 작동하지 않으면 제거한다고 답했다. 비즈니스의 모든 픽셀이 매우 귀중하다. 무언가 작동하지 않으면 더 이상 갖지 않는다. 아직 거기 있다면, 긍정적인 것을 하고 있다는 뜻이다. 그것은 단지 하나의 요소이며, 매우 많은 다른 영역에서 다른 것들을 하고 있다. OpenTable의 Concierge 시스템, Priceline의 Penny 등을 언급했다. 각각 개별적으로 전체 회사에 대한 증가하는 이익을 제공한다. 훌륭한 것은 모든 다른 브랜드 간에 그 지식을 공유하여 무엇이 가장 잘 작동하는지 알고 다른 곳에서도 할 수 있다는 것이다. 그것이 매우 대규모 비즈니스를 갖는 이점이며, 그 분야에서 일하는 많은 사람들이 있고, 매우 빠르게 성장하는 영역에서 많은 다른 것들을 할 기회가 있다. Ewout CFO는 투자에 대한 질문을 정말 좋아하며, 그것을 double discipline이라고 부른다고 답했다. 한편으로는 운영 레버리지, 효율성, 기회를 추구하는 데 매우 규율적이다. 오늘 보유한 회사의 규모를 이점으로 실제로 취하여 훨씬 더 높은 볼륨을 회사의 규모 위에서 실행할 수 있으며 따라서 실제로 그러한 효율성을 달성할 수 있다. 그것은 장기적으로 P&L 관점에서 도움이 될 것이다. 규율을 갖고 있는 다른 측면은 비즈니스에 재투자할 많은 기회가 있다는 것이다. 이번 콜 동안 여러 개를 언급했지만, 미래에 이 회사를 훨씬 더 빠르게 성장시킬 수 있는 많은 다른 것들이 있다.

**Q8. 소셜 미디어 마케팅 및 아시아 세부 사항 (Mark Mahaney, Evercore ISI)**  
Mark Mahaney는 소셜 미디어 마케팅이 이제 성능 마케팅의 double-digit %가 되었는지, 그리고 아시아 내에서 특히 잘 성과를 내는 부분이 있는지 질문했다. Ewout CFO는 소셜 미디어 채널과 계속 실험하고 투자하지만, ROI에 대해 매우 규율적으로 유지한다고 답했다. 이러한 채널의 ROI는 실제로 많이 변동할 수 있기 때문에 매우 중요하다. 증분 ROI를 매우 명확한 방식으로 측정할 수 있는 데 매우 집중하고 있다. 소셜 미디어 채널이 어디에 있는지 다른 단계를 본다. 일부는 다른 것보다 더 lean in하고 있다. 시간이 지남에 따라 모든 다른 채널과 함께 변화가 일어날 것이다. 어느 것이 실제로 다른 것보다 더 잘 작동하는지에 대해 너무 자세히 들어가는 것을 선호하지 않는데, 명백히 다른 사람들을 그들이 있는 것보다 더 똑똑하게 만들고 싶지 않기 때문이다. 좋아하는 것은 여러 소셜 미디어 플랫폼을 정말 다각화하는 것인데, 전반적으로 성능 마케팅 채널을 확장하는 것이 긍정적이기 때문이다. 지출 측면에서, couple hundreds of millions라고 생각해야 하며, 이는 의미 있는 총 숫자다. 총 마케팅 지출을 보면, 그것은 물론 여전히 전체 지출의 더 작은 %다. 아시아에 대해서는 매우 명확하게 아시아에서 보고 있는 성장에 매우 만족하며, 두 개의 강력한 브랜드와 두 개의 다른 전략을 갖고 있다고 답했다. Agoda는 현지화에 매우 집중하며, 한국에서는 한국 회사로, 일본에서는 일본 회사로 정말로 자신을 제시한다. Booking은 훨씬 더 글로벌 reach, 글로벌 모델, 지역에 가져오는 글로벌 최적화를 갖고 있다.

**Q9. OpenAI 앱 통합 및 경제적 영향 (Doug Anmuth, JPMorgan)**  
Doug Anmuth는 OpenAI 앱 통합으로 가는 사고 프로세스와 초기 단계에서 보고 있는 것, 그리고 예약이 직접 트래픽이나 Google에서 이동한다면 경제적 영향을 어떻게 생각해야 하는지 질문했다. Glenn Fogel은 예상했던 질문이며, 얼마나 이른지에 대한 답변을 이미 제공했다고 답했다. 얼마나 이른지 외에는 많은 것을 이야기하기 어렵다. OpenAI와 함께 첫 번째 앱 파도에 있게 되어 매우 행복하다. 그것은 회사와 파트너에게 가져오는 가치에 대해 무언가를 말한다고 생각하며, 그들이 회사와 함께 시작하기 위해 그것을 할 것이다. 여행자가 discovery, 영감 등을 시작하고 싶어할 수 있는 모든 영역을 탐색하고 싶어하는 영역 중 하나이며, 그런 다음 여행 니즈에서 실제로 달성하고 싶어하는 것을 실제로 실행하는 데 필요한 것을 여행자에게 제공할 수 있다. 질문은 실제로, 더 많은 사람들이 OpenAI에서 시작하면 미래가 무엇이 될 것인가이다. 그것은 명백히 옛날에 $64,000 질문이라고 불렸던 것이다. 아마도 요즘은 훨씬 더 클 것이다. 많은 사람들이 모르는 것이다. 매우 확신하는 것은 사람들이 시간이 지남에 따라 여행 영감 발견을 시작하고 싶어하는 방식을 변경할 수 있지만, 그것을 넘어서서 실제 거래 이행을 실행하고 하는 것을 제공하기 위해 항상 영역에 있을 것이라고 믿는다는 것이다. Ewout CFO는 경제성과 일부 데이터에 대해 질문했다고 덧붙였다. 먼저, 전통적인 검색 측면에서 보고 있는 것은 여전히 볼륨 성장을 본다는 것이다. 전통적인 검색에서 오는 여행 클릭이 여전히 전년 대비 증가하고 있다. 그것은 물론 시간이 지남에 따라 변경될 수 있지만, 중요한 데이터 포인트라고 생각한다. 다른 것은 LLM으로부터 받고 있는 리드의 수이며, 상대적으로 작지만 성장하고 있다.

**Q10. 호텔의 GenAI 플랫폼 직접 파트너십 리스크 (Lee Horowitz, Deutsche Bank)**  
Lee Horowitz는 호텔 파트너들이 생성형 검색 플레이어들과 직접 파트너십을 맺어 플랫폼을 점점 더 우회하려고 하는 시장의 많은 소음에 대해 어떻게 리스크를 맥락화하는지 질문했다. Glenn Fogel은 오랫동안 호텔들이 Google을 위해 보여질 수 있는 방법을 찾았으며, 일부 사람들은 Google에 가서 호텔로 직접 갈 것이라고 답했다. 그것은 일어난다. 회사는 사람들이 먼저 오기를 좋아하며, 그들이 오도록 더 나은 이유가 있는 것을 계속 만들려고 노력하거나, 일부 사람들은 호텔 파트너 중 하나에게 직접 가고 싶어할 뿐이다. 그것은 아마도 LLM 세계에서도 일어날 것이다. 일부 사람들은 그것도 할 것이다. 놀라지 않을 것이다. 이 아이디어가 이 거대한 변화를 일으킬 것이라고, 그것이 세상이 작동할 방식이 아니라고 생각한다. 증거는 Google의 옛날에 일어나지 않았다는 것이다. 지금까지 LLM 모델에서도 일어날 것이라고 생각하지 않는다. 다시, 테이블에 무엇을 가져오는가로 들어간다. 고객들이 여전히 계속 오는 이유는 무엇이며, 그들은 직접 온다. 그것은 Ewout이 B2C 영역에서 직접 오는 mid-60% 숫자에 대해 한 포인트다. 그것은 계속 성장한다. 계속 증가한다. 왜 그것이 일어나는가? 그것은 고객을 위해 여행 니즈를 실행하는 가장 좋은 방법이라고 느끼는 많은 것들을 하기 때문에 일어나고 있다.

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## 💡 투자자 인사이트

**핵심 투자 논리 - 수익성 레버리지 확대 지속**  
부킹홀딩스는 Q2 2025에서 매출 성장보다 수익성 지표가 훨씬 빠르게 증가하는 강력한 레버리지를 입증했다. 매출 16% 성장 대비 조정 EBITDA 28%, 조정 EPS 32% 증가하며 마진 확대가 뚜렷하다. 이는 마케팅 비용 레버리지(총예약 대비), 고정비용 관리 개선, 그리고 규모의 경제 효과가 복합적으로 작용한 결과다. 특히 sales & other expenses가 총예약 대비 전년과 동일한 수준을 유지한 것은 merchant mix 증가에도 불구하고 고객 서비스 효율성 개선, 거래세 감소, 대손충당금 감소가 결제 비용 증가를 상쇄했기 때문이다. 이는 AI 기반 고객 서비스 효율화가 실질적 재무 효과를 내고 있음을 보여준다. 연간 가이던스를 midpoint에서 상향 조정하며, EBITDA 마진 확대 전망을 125bp로 높였다(이전 50~100bp). 이는 구조조정 프로그램과 AI 효율화가 계획보다 빠르게 진행되고 있음을 시사한다. 자사주 매입과 배당을 통한 강력한 자본 환원도 지속되고 있으며(Q2 16억 달러), 전환사채 정산까지 포함하면 실질적으로 24억 달러의 주주환원을 실시했다.

**Connected Trip 생태계 본격화 - Low Double-Digit % 돌파**  
Connected Trip 거래가 30% 이상 증가했으며, Q1의 high single-digit %에서 Q2에는 low double-digit %로 비중이 증가했다. 이는 전체 거래의 10% 이상을 차지하기 시작했다는 의미로, 임계 질량(critical mass)에 도달하고 있음을 시사한다. 항공권은 44% 증가(1,600만 장 이상), attractions는 2배 이상 증가하며 버티컬 확장이 가속화되고 있다. 더 중요한 것은 연결 여행을 예약한 여행자들이 미래에 더 자주 직접 예약하는 경향을 보인다는 점이다("솔직히 말해서, Connected Trip을 구매한 고객에게서 더 큰 충성도를 본다"). 이는 네트워크 효과와 충성도가 동시에 강화되는 선순환 구조가 작동하고 있음을 의미한다. Genius 로열티 프로그램도 숙박을 넘어 다른 버티컬로 확장되고 있으며, 레벨 2-3 회원이 룸나이트의 mid-50%를 차지한다. 홈 화면을 각 여행자의 최근 검색에 동적으로 적응하도록 개선하고, Ryanair와 Southwest 파트너십을 추가하는 등 사용자 경험을 지속적으로 개선하고 있다.

**AI 통합 가속화 - 실질적 개선 가시화**  
AI 기능들이 이미 실질적 개선을 보이고 있다. Priceline Penny의 음성 기능 확장으로 참여율과 전환 지표가 개선되었고, KAYAK.ai가 더욱 개인화되고 대화형으로 발전하고 있으며, OpenTable AI Concierge가 런칭되었다. Agoda에서는 AI 기반 chatbot이 여행자에게 신속한 호텔별 답변을 제공하고 있다. Booking.com에서는 자연어 검색이 라이브되어 여행자들이 필터 대신 원하는 것을 입력할 수 있게 되었다. 고객 서비스 측면에서 GenAI가 브랜드 전반에 걸쳐 라이브 에이전트 접촉률을 현저히 감소시켰으며, Agoda의 에이전트 지원 도구(자동 요약, guided workflow)가 더 맞춤화되고 seamless한 참여로 이어졌다. Booking.com의 음성 지원 GenAI 에이전트가 해결 시간을 개선하고 고객 만족도 점수를 높였다. Ron Josey의 질문에 대한 Ewout의 답변에서, Q2 고객 서비스 비용이 볼륨이 거의 10% 성장했음에도 불구하고 전년 대비 절대값 기준으로 감소했다는 점이 특히 주목할 만하다("실제로 우리 결과 이번 분기를 보면, 고객 서비스 비용이 전년 대비 감소했으며, 볼륨 성장이 거의 10%에 가까운데도 절대값 기준으로 전년 대비 감소했다").

**대체숙박 성숙 단계 - 안정적 성장 유지**  
대체숙박 룸나이트는 10% 성장하며 여전히 전체 비즈니스를 outperform하고 있다. 리스팅은 840만 개로 8% 증가했으며, 대체숙박 믹스는 37%로 1%p 증가했다. Q1의 12% 성장에서 둔화되었지만, 회사는 이를 성숙도에 도달한 것으로 설명했다. 현재 시장 1위 대비 룸나이트 기준 약 75% 규모에 도달했으며, 이는 상당한 시장 점유율이다. Ewout CFO는 "우리는 이제 전체 성장에 더 집중하고 하위 카테고리에 덜 집중한다"고 언급하며, 대체숙박이 별도 성장 동력이라기보다는 전체 플랫폼의 통합된 일부로 자리잡았음을 시사했다. 여행자들은 상황에 따라 호텔, 리조트, 홈, 아파트 중에서 선택하길 원하며, 회사는 모든 옵션을 한 플랫폼에서 비교할 수 있도록 제공한다. 이는 차별화된 가치 제안이며, 경쟁사가 모방하기 어려운 네트워크 효과를 만든다. Request-to-book 기능을 API를 통해 더욱 롤아웃하여 이 모델에 의존하는 공급 세그먼트에 대한 액세스를 제공하는 등 공급 확대 노력도 지속되고 있다.

**아시아 지역 견조한 성장 - 장기 성장 동력**  
아시아는 Q2에 low double-digit 룸나이트 성장을 기록하며 가장 빠르게 성장하는 지역이었다. 회사는 중기적으로 지역의 산업 성장이 high single-digit이 될 것으로 예상하며, 이는 주요 시장 중 가장 빠르다. Agoda와 Booking.com의 투 브랜드 전략이 효과를 발휘하고 있다. Agoda는 현지화에 집중하며 각 시장에서 현지 회사로 자리매김하고 있고, Booking.com은 글로벌 reach와 최적화를 제공한다. 수천 명의 직원이 지역 전반에 배치되어 파트너 관계와 시장 이해도를 높이고 있다. 항공 및 attractions 확장, 결제 방법 맞춤화, 현지 언어 지원 등이 경쟁 우위를 만들고 있다. 중국 국내 시장에서는 경쟁하지 않지만, 중국 인바운드 여행(유럽인 등이 중국 방문)에서는 좋은 비즈니스를 하고 있다. 아시아는 향후 수십 년간 GDP 성장이 가장 높을 지역이며, 인구의 대부분이 여행을 시작하거나 더 많이 여행할 것이므로, 현재 중국 본토 외 시장 리더 지위를 유지하는 것이 향후 수년간 매우 좋은 위치를 제공할 것이다.

**리스크 요인 - Q3 보수적 가이던스와 거시 불확실성**  
Q3 가이던스는 룸나이트 3.5~5.5%, 매출 7~9%로 Q2 대비 둔화가 예상된다. 이는 주로 2024년 8월과 9월의 높은 비교 기준 때문이며, 작년에 시장이 그 기간에 가속화되기 시작했다. 하지만 이를 normalize하면 여전히 건전한 성장률이다. 회사는 분기별 변동성보다는 연간 가이던스에 집중하라고 강조했다. 거시경제와 지정학적 불확실성은 여전히 존재한다. 미국 소비자의 이분화(고급 vs 저급)가 계속되고 있으며, 저급 부분에서 더 신중한 지출 행동이 관찰된다. 중동 사건이 6월에 Rest of World 지역에 영향을 미쳤으며(글로벌 성장에 약 1%p 영향), 이러한 지정학적 이벤트는 단기 변동성을 높일 수 있다. 경쟁 측면에서는 LLM 기반 여행 플랫폼의 부상, 호텔들의 직접 파트너십 시도, Airbnb 등 기존 경쟁자들의 지속적인 성장 등이 리스크 요인이다. 하지만 회사는 이러한 위협을 과장되었다고 보며, 과거에도 유사한 disintermediation 위협(Google 등)을 성공적으로 극복했다는 역사를 강조한다.

**투자 전략 - 연간 가이던스 상향에 주목**  
단기적으로는 Q3 보수적 가이던스가 주가 모멘텀을 제한할 수 있지만, 회사가 연간 가이던스를 midpoint에서 상향 조정한 점에 주목해야 한다. Constant currency 기준으로 여전히 장기 성장 목표(총예약 8%, 매출 8%, EPS 15%)를 달성할 것으로 전망되며, reported 기준으로는 총예약과 매출이 low double-digit, 조정 EBITDA가 mid-teens 증가할 것이다. EBITDA 마진 확대 전망이 125bp로 높아졌으며(이전 50~100bp), 이는 구조조정 프로그램과 AI 효율화가 계획보다 빠르게 진행되고 있음을 시사한다. Connected Trip이 low double-digit % 비중을 차지하기 시작했으며, 이는 임계 질량에 도달하여 네트워크 효과가 가속화될 수 있는 단계에 진입했음을 의미한다. AI 통합이 실질적 재무 효과를 내기 시작했으며(고객 서비스 비용 절대값 감소), 이는 향후 더 큰 레버리지 확대 가능성을 시사한다. 아시아 지역의 견조한 성장은 장기 성장 동력을 제공하며, 투 브랜드 전략이 효과를 발휘하고 있다. 밸류에이션이 단기 불확실성을 과도하게 반영할 경우, 이는 장기 투자자에게 매력적인 기회가 될 수 있다. 특히 연간 가이던스 상향, 마진 확대 가속화, Connected Trip 임계 질량 도달, AI 효율화 가시화 등 여러 긍정적 데이터 포인트가 확인되고 있다.
BKNG Q2 FY2025 컨콜노트
