BKNG Q4 FY2024 컨콜 — Jarvis Research

# Booking Holdings (BKNG) - Q4 FY2024 실적 컨퍼런스 콜 요약
**일자:** 2025년 2월 20일  
**분기:** 2024년 Q4 (FY2024 마감)

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## 📊 실적 요약

부킹홀딩스는 2024년 4분기 및 연간 실적에서 가이던스 상단을 상회하는 강력한 성장을 기록했다. Q4 룸나이트는 전년 대비 13% 증가하며 예상치를 초과했고, 모든 주요 지역에서 두 자릿수 성장을 달성했다. 총 예약액(Gross Bookings)은 17% 증가한 반면, 매출은 14% 성장하여 가이던스 상단을 넘어섰다. 조정 EBITDA는 18억 달러로 전년 대비 26% 증가했으며, 주당순이익(EPS)은 41.55달러로 30% 급증했다. 

연간 기준으로 2024년 총 예약액은 1,660억 달러(+10%), 매출은 240억 달러(+11%)를 기록했다. 조정 EBITDA는 80억 달러를 초과하며 17% 성장했고, 조정 EPS는 187달러로 23% 상승했다. 회사의 장기 목표인 연간 constant currency 기준 총예약 8%, 매출 8%, EPS 15% 성장을 모두 초과 달성했다. 4분기와 연간 모두에서 매출 성장률보다 수익성 지표가 더 빠르게 증가하며 레버리지가 확대되는 모습을 보였다. 직접 예약 비중은 B2C 기준 mid-60% 수준으로 전년 대비 증가했으며, 대체숙박 룸나이트는 19% 성장하며 핵심 호텔 사업을 상회했다.

주요 재무 하이라이트를 보면, Q4 마케팅 비용은 총예약 대비 4.2%로 전년 대비 30bp 개선되었으며, 조정 고정비용은 예상보다 낮은 9% 증가에 그쳤다. 회사는 4분기 동안 14억 달러의 자본 환원을 실시했고, 연간 기준으로는 약 60억 달러의 자사주 매입과 12억 달러의 배당을 지급했다. 2022년 초 이후 총 230억 달러(발행 주식의 21%)의 자사주를 매입했으며, 이사회는 신규 200억 달러 자사주 매입 승인과 분기 배당 10% 인상을 결정했다. 현금 및 투자 자산은 분기말 167억 달러로 증가했으며, 강력한 투자등급 신용등급을 유지하고 있다. 지역별로는 유럽이 low double-digit, 아시아가 mid-teens, 나머지 지역이 약 20%, 미국이 약 10% 성장했다.

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## 🎯 핵심 메시지

**1. 장기 전략 이정표 달성 - Connected Trip과 AI 혁신 가속화**  
Glenn Fogel CEO는 회사 25주년을 맞아 역대 가장 흥분되는 시기라고 강조했다. Connected Trip 비전이 구체화되고 있으며, Q4에 연결 여행 거래가 전년 대비 45% 이상 증가했고, Booking.com 총 거래의 high single-digit %를 차지하게 되었다. 항공권 예약은 연간 약 5천만 건으로 38% 증가했으며, 총 예약액 131억 달러를 기록했다. 회사는 생성형 AI를 모든 플랫폼에 통합하고 있으며, Booking.com의 AI Trip Planner, Priceline의 Penny, OpenTable의 Salesforce Agentforce, KAYAK의 GenAI 기능 등이 빠르게 발전하고 있다. OpenAI, Microsoft, Amazon 등 주요 AI 기업들과의 협력도 확대 중이다. Fogel은 여행 vertical-specific AI agent가 더욱 seamless하고 개인화된 경험을 제공할 것이며, 이를 통해 여행의 다양한 요소를 신속하게 통합할 수 있을 것이라고 전망했다.

**2. 대체숙박 부문 압도적 성장 - 업계 선두 지위 공고화**  
대체숙박은 연속 14개 분기 중 15개 분기 동안 시장 선두업체를 앞서는 성장을 기록했다. Q4 대체숙박 룸나이트는 19% 증가하며 Q3의 14%에서 가속화되었고, 모든 지역에서 성장이 가속화되었다. 분기말 기준 대체숙박 리스팅은 790만 개로 전년 대비 8% 증가했으며, 글로벌 대체숙박 룸나이트 믹스는 33%를 기록했다. 대체숙박 시장 1위 업체 대비 룸나이트 기준 2/3 이상 규모에 도달했으며, 경쟁사가 경험(experiences)과 룸나이트를 합산하여 보고하는 것을 감안하면 실질적으로 더 높은 비중일 가능성이 있다. Glenn Fogel은 작은 규모에서 시작해 이제 경쟁력 있는 제품으로 성장한 팀의 성과를 치하했다. 대체숙박의 강력한 성장은 Booking.com 플랫폼에서 전통 숙박과 대체숙박을 함께 비교할 수 있는 종합적인 제공 가치, 공급 확대, 그리고 여행자들이 상황에 따라 최적의 선택을 할 수 있는 유연성 때문으로 분석된다.

**3. Merchant와 Fintech 확장 - 새로운 수익원 창출**  
Merchant 총예약 비중이 Booking.com에서 59%에 도달하며 연초 예상보다 약 9%p 증가했다. 이는 2024년 시작 시점 기대치를 크게 상회하는 수준이다. Merchant 오퍼링을 통한 거래 처리가 2024년 증분 기여 마진을 창출했지만, 아직 전체 조정 EBITDA에서 차지하는 비중은 작다. 회사는 fintech 여정의 초기 단계에 있으며, 향후 수년간 여행자와 공급 파트너 모두의 거래 비용을 절감하면서 동시에 수익성에 기여할 것으로 기대하고 있다. Merchant 기능은 여행자와 파트너에게 더 많은 유연성을 제공하며, 버티컬 간 merchandising 능력을 unlock한다. 예를 들어, 중국의 Alipay를 사용하는 여행자가 프랑스의 소규모 호텔에서 결제할 수 있도록 중개하며, FX 수수료와 interchange 비용을 절감하여 여행자, 공급자, 회사 모두에게 이익을 제공한다. 2024년 1,660억 달러의 총 거래액에서 merchant payment의 비중이 계속 확대되고 있으며, 이는 몇 basis point의 수익 기회를 제공할 수 있다.

**4. Genius 로열티 프로그램 강화 - 충성도와 직접 예약 견인**  
Genius 로열티 프로그램이 숙박을 넘어 다른 여행 버티컬로 확장되며 고객 충성도와 빈도를 높이고 있다. Active 여행자의 30% 이상이 Genius level 2와 3에 속하며, 이들이 2024년 Booking.com 룸나이트의 mid-50%를 예약했다. 이들 상위 Genius 회원들은 일반 여행자 대비 현저히 높은 직접 예약률과 예약 빈도를 보인다. 2024년 동안 더 많은 Genius 혜택이 여행자들에게 제공되었으며, Genius 혜택을 받는 Connected Trip 거래의 비중이 꾸준히 증가했다. Genius 프로그램은 공급자 제공 할인과 혜택을 통해 여행자에게 가치를 제공하는 동시에, 파트너에게는 증분 수요를 창출하는 win-win 구조이다. 직접 예약 채널이 유료 마케팅 채널을 통한 룸나이트보다 빠르게 성장하고 있으며, 이는 Genius와 Connected Trip 요소들이 고객에게 가치를 제공하여 더 자주, 더 직접적으로 예약하도록 유도하고 있음을 시사한다.

**5. 구조조정 프로그램 발표 - 장기 성장 기반 강화**  
2024년 11월 회사는 조직 변화를 포함한 구조조정 프로그램을 발표했다. 프로세스와 시스템 현대화, 인력 감축, 조달 최적화, 부동산 절감 등이 포함된다. 연간 런레이트 기준 4억~4.5억 달러의 비용 절감이 예상되며, 대부분의 절감액은 2025년 이후 실현될 전망이다. 2024년 말까지 이미 3,500만 달러 이상의 런레이트 절감을 실행했다. 총 구조조정 비용은 향후 2~3년에 걸쳐 예상 연간 런레이트 절감액과 유사한 수준이 될 것으로 추정된다. 일부 지역에서의 인력 감축은 어려운 결정이지만, 조직 민첩성을 향상시키고 운영 효율성을 높이기 위해 필수적이라고 판단했다. 전략적 이니셔티브 전반에 걸쳐 규율 있게 자원을 재배치하는 것이 글로벌 경쟁력을 유지하는 핵심 요건이며, 이는 장기적으로 더 강력하고 지속 가능한 매출 및 수익 성장을 견인할 것이라고 강조했다.

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## 🏢 사업부별 성과

**Booking.com (핵심 플랫폼)**  
Booking.com은 회사의 핵심 플랫폼으로서 강력한 성과를 지속했다. Connected Trip 거래가 Q4에 45% 이상 증가하며 총 거래의 high single-digit %를 차지했다. Merchant 총예약 비중이 59%로 증가하며 결제 역량을 기반으로 한 Connected Trip 비전의 기반을 강화했다. 대체숙박 리스팅은 790만 개로 8% 증가했고, 대체숙박 룸나이트는 19% 성장하며 전체 비즈니스를 outperform했다. Genius 로열티 프로그램 참여가 확대되어 level 2와 3 회원이 active 여행자의 30% 이상, 룸나이트의 mid-50%를 차지했다. AI Trip Planner를 통한 생성형 AI 통합이 진행 중이며, 자연어 검색, 속성 Q&A, AI 리뷰 요약 등의 기능이 추가되고 있다. 항공 vertical이 빠르게 성장하며 연간 약 5천만 장의 항공권을 판매했고, attractions, ground transportation 등 다른 버티컬도 확장 중이다. 직접 예약 비중은 B2C 기준 mid-60%로 증가했으며, 모바일 앱 믹스는 mid-50% 수준을 유지하고 있다.

**Priceline**  
Priceline은 AI 기반 여행 어시스턴트 Penny를 계속 발전시키고 있다. Penny는 음성 기능 확장과 함께 사용자 참여율과 전환 지표에서 개선을 보이고 있다. Priceline은 미국 시장에서 브랜드 인지도 제고에 집중하고 있으며, 특히 대체숙박 부문에서의 브랜드 인지도를 높이기 위한 마케팅 투자를 지속하고 있다. Connected Trip 요소들을 통합하여 여행자들에게 더욱 포괄적인 서비스를 제공하고 있으며, Genius와 유사한 로열티 및 할인 프로그램을 운영 중이다. 미국 내 직접 예약 채널 성장이 가속화되고 있으며, 이는 제품 개선과 브랜드 투자의 결과로 분석된다. Priceline의 AI 기능들은 더 빠른 검색, 전환율 개선, 고객 지원 문의 감소 등의 효과를 보이고 있다.

**Agoda**  
Agoda는 아시아 지역에서 강력한 성장을 지속했다. Q4 아시아 룸나이트는 mid-teens 성장을 기록했으며, 이는 회사의 주요 지역 중 가장 빠른 성장률이다. Agoda는 현지화에 집중하며 각 시장별로 맞춤형 서비스를 제공하고 있다. 항공 오퍼링 성장이 빠르게 진행 중이며, 연간 항공권 예약 중 상당 부분이 Agoda를 통해 이루어졌다. 지역 전반에 걸쳐 수천 명의 직원이 배치되어 공급 파트너와의 관계를 강화하고 시장 이해도를 높이고 있다. Agoda는 결제 방식 맞춤화, 현지 언어 지원, 항공 및 attractions 확대 등을 통해 차별화된 가치를 제공하고 있다. 생성형 AI를 통해 파트너 및 고객 서비스를 개선하고 있으며, 고객 서비스 효율성이 크게 향상되었다. Agoda와 Booking.com의 투 브랜드 전략이 아시아 시장에서 시너지를 발휘하고 있다.

**KAYAK**  
KAYAK은 자체 생성형 AI 기능을 발전시키고 있으며, KAYAK.ai라는 AI-first 기능 테스트 랩을 런칭했다. 이는 KAYAK 제품을 더욱 개인화되고 대화형으로 개선하는 것을 목표로 한다. KAYAK은 메타서치 및 광고 비즈니스 모델을 통해 수익을 창출하며, 다양한 여행 vertical에서 소비자들에게 비교 쇼핑 기능을 제공한다. AI Mode는 자연어 검색 경험을 제공하여 KAYAK과 large language model 데이터를 결합해 더 스마트하고 맥락적인 결과를 홈페이지에서 바로 제공한다. 광고 수익이 견조하게 성장하고 있으며, 다양한 파트너들과의 제휴를 통해 수익원을 다각화하고 있다. KAYAK의 AI 기능들은 여행 계획 초기 단계에서 여행자들을 지원하며, 더 빠른 검색과 더 나은 전환을 가능하게 하고 있다.

**OpenTable**  
OpenTable은 Salesforce의 Agentforce 플랫폼을 활용한 AI 역량 개발을 진행 중이다. 레스토랑 파트너와 다이너 모두에게 진정한 가치를 창출하는 데 집중하고 있으며, 파트너십을 통해 성장 모멘텀을 구축하고 있다. Uber와의 전략적 파트너십을 발표했으며, 앱 통합을 통해 식사 예약 접근성과 교통 옵션을 제공할 예정이다. 이는 Connected Trip 비전의 일환으로, 여행과 다이닝을 연결하는 seamless한 경험을 제공하는 것을 목표로 한다. 로열티 프로그램을 강화하고 있으며, 더 많은 혜택과 기능을 추가하여 재방문을 유도하고 있다. 생성형 AI를 통해 고객 서비스 개선과 운영 효율성을 높이고 있으며, 레스토랑 파트너들에게도 기술 솔루션을 제공하여 비즈니스 성장을 지원하고 있다.

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## 📈 가이던스 및 전망

**Q1 2025 가이던스**  
회사는 Q1 2025에 대해 보수적인 전망을 제시했다. 룸나이트 성장률은 5~7%로 가이드했으며, 이는 leap year의 extra day로 인한 1%p 역풍과 부활절이 3월에서 4월로 이동하며 발생하는 slight tailwind를 포함한다. 총예약은 5~7% 증가가 예상되며, 약 4%p의 FX 역풍이 포함되어 있고, 항공권 성장(약 2%p), constant currency 숙박 ADR 상승(약 1%), 부활절 이동의 slight benefit으로 일부 상쇄된다. 매출 성장률은 2~4%로 예상되며, FX 역풍 약 3%p와 부활절 이동 영향 약 3%p가 포함되어 있다. 조정 EBITDA는 8억~8.5억 달러로 가이드했으며, 상단 기준 전년 대비 5% 감소한다. 이는 약 14%p의 부활절 이동 영향과 약 2%p의 FX 영향을 포함한다. Q1은 역사적으로 가장 낮은 EBITDA 분기임을 강조했다. FX, 부활절, leap year 영향을 normalize하면 Q1 총예약, 매출, EBITDA는 모두 상단 기준 low double-digit 성장이 예상된다.

**연간 2025 전망**  
2025년 전체에 대해서는 장기 성장 목표를 달성할 수 있는 constant currency 성장률을 목표로 한다. 총예약과 매출은 최소 8%, 조정 EPS는 최소 15% 성장 목표를 유지한다. 최근 FX 환율 기준으로 변동폭은 총예약과 매출에 약 3%p, EBITDA와 EPS에 약 3.5%p 영향을 미칠 것으로 예상된다. 결과적으로 reported 기준 총예약과 매출은 mid-single digit 성장, constant currency 기준으로는 high single digit 성장이 전망된다. 마케팅 비용에서 레버리지를 확보할 것이며, 매출이 조정 고정비용보다 빠르게 성장할 것으로 예상한다. 조정 EBITDA는 매출보다 약간 빠르게 성장하여 constant currency 기준 low double-digit 증가가 전망되며, EBITDA 마진은 slightly below 100bp 확대될 것이다. 조정 EPS는 reported 기준 low double-digit 성장, constant currency 기준 mid-teens 성장이 예상된다. CapEx는 매출의 약 2% 수준을 유지할 계획이다.

**구조조정 및 재투자 계획**  
2025년 가이던스에는 구조조정 프로그램을 통한 약 1.5억 달러의 비용 절감이 포함되어 있으며, 대부분은 변동비용에서 발생할 전망이다. 구조조정 외에도 지속적인 운영에서 추가 효율성을 확보할 계획이다. 이러한 절감과 효율성으로 창출된 capacity를 활용하여, 2025년에 baseline 투자 대비 약 1.7억 달러를 추가로 재투자하여 장기 가치 창출을 위한 전략적 우선순위를 지원하면서도 조정 EBITDA 마진을 확대할 예정이다. 재투자 영역은 Gen AI 역량 발전, Connected Trip 비전 추진, fintech 오퍼링 확대 등이다. 이러한 투자가 향후 연도에 증분 매출 성장에 기여하고 매력적인 수익을 제공할 것으로 기대한다. 전반적으로 회사는 2025년 전망과 Q1 결과에 만족하며, Connected Trip과 생성형 AI를 통한 오퍼링 향상에 대한 장기 비전에 대해 흥분하고 있다.

**장기 전망 및 자본 배분**  
회사는 여행 산업의 장기 전망에 대해 확신을 갖고 있으며, 소비자에게 여행의 중요성과 팬데믹 이후 확인된 세계를 경험하고자 하는 사람들의 깊은 욕구를 근거로 제시했다. 글로벌 다각화, 상당한 유동성, 강력한 잉여현금흐름, 역사적 실행력을 바탕으로 환경 변화에 잘 대응할 수 있는 위치에 있다고 강조했다. 단기 변화 가능성과 무관하게, 장기적으로 비즈니스를 견인하며 오늘날 통제 가능한 것에 집중하여 여행자와 공급 파트너에게 가치를 제공할 것이다. 이사회가 승인한 신규 200억 달러 자사주 매입 승인과 분기 배당 10% 인상은 수익력, 강력한 잉여현금흐름 창출, 자사주 매입과 배당 모두를 통해 주주에게 일관되게 자본을 환원할 수 있는 능력에 대한 자신감을 반영한다. 투자등급 신용등급을 유지하면서 사업에 전략적으로 투자하고 주주에게 자본을 환원하는 데 집중할 계획이다.

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## 💬 Q&A 주요 내용

**Q1. AI Agent 경쟁 위험 및 차별화 전략 (Lee Horowitz, Deutsche Bank)**  
Glenn Fogel CEO는 disintermediation 우려는 새로운 것이 아니라고 답했다. 과거 25년간 호텔 자체 웹사이트, Google 등 여러 위협이 있었지만 회사는 진화하고 적응하며 승리해왔다. Agentic AI도 마찬가지로 적응할 것이며, 여행 vertical-specific agent 개발, domain-specific 모델 등 다양한 작업을 진행 중이다. 회사의 기술 지식, 인재, 자본, 독점 데이터가 핵심 자산이며, Valley의 주요 플레이어들과 협력하여 함께 더 나은 것을 만들고 있다. 과거가 진화하고 발전할 수 있는 능력의 좋은 예이며, 새로운 AI 세계에서도 승자가 될 것이라 확신한다고 강조했다. Ewout CFO는 LLM 개발자들이 막대한 CapEx를 지출하고 있으며, 여행의 복잡성을 스스로 파악하기보다는 명확한 수익화 기회를 제공할 수 있는 회사와 파트너십을 선택할 가능성이 높다고 덧붙였다. 경제적 논리가 매우 중요하다고 강조했다.

**Q2. 대체숙박 성장 동력 및 지역별 현황 (Lee Horowitz, Deutsche Bank)**  
Ewout CFO는 대체숙박이 전 세계 모든 지역에서 전통 숙박보다 빠르게 성장하고 있다고 답했다. 빠른 성장 이유는 플랫폼의 총체적 제안 때문이며, 공급 확대, 전통 숙박과 대체숙박을 함께 제공하여 여행자가 비교하고 최적의 선택을 할 수 있는 점이 핵심이다. 여행자들이 이를 매우 선호한다는 피드백을 받고 있다. Glenn Fogel은 팀의 뛰어난 성과를 치하하며, 지난 15개 분기 중 14개 분기 동안 업계 선두를 유지했고, 이는 작은 규모가 아니라는 점을 강조했다. 경쟁사 1위 대비 룸나이트 기준 2/3 이상 규모에 도달했으며, 많은 사람들이 불가능하다고 생각했던 것을 이제 경쟁력 있는 제품으로 만들어낸 것은 놀라운 성과라고 평가했다.

**Q3. 항공 사업 성장 전망 및 Operator 파트너십 (Mark Mahaney, Evercore ISI)**  
Glenn Fogel CEO는 52% 항공 성장률에 매우 흥분하며, 이는 이전 분기들에서도 가속화된 것이라고 설명했다. 선형적으로 계속 가속화할 것으로 기대해서는 안 되지만, 강력한 성장을 유지할 것으로 믿는다. 성장 동력은 더 많은 시장 추가가 아니라 여행자에게 더 나은 서비스를 제공하는 것이며, Connected Trip의 일환으로 다른 가치를 함께 제공하는 것이다. 항공권으로 시작하지만 들어오면 훨씬 더 많은 가치를 제공하여 "주머니 속 여행 에이전트"를 만드는 것이 목표다. Operator 파트너십에 대해서는 매우 초기 단계이며 경제성을 공개하지 않겠지만, 존경받는 파트너와 함께 AI를 잘 아는 측과 여행 산업을 잘 아는 측이 상호 이익을 위해 협력하는 방법을 배우고 있다고 설명했다. 1999~2000년 사이트도 끔찍했지만 개선되었듯이, Operator도 조금 clunky하지만 나아질 것이라 확신한다고 덧붙였다.

**Q4. Agentic AI 파트너십과 직접 트래픽 믹스 (Brian Nowak, Morgan Stanley)**  
Brian Nowak는 Operator나 Gemini 같은 차세대 여행 플레이어들과 파트너십을 맺으며 차별화된 공급에 대한 액세스를 제공할 때, 향후 더 많은 사람들이 직접 방문하지 않고 이러한 제품을 사용하게 되어 paid/direct 트래픽 믹스에 부정적 영향을 미칠 장기 리스크를 어떻게 관리할 것인지 질문했다. Glenn Fogel은 계약 체결 시 무엇을 독점적으로 유지하고, 무엇을 공유하며, 경제적 권한을 어떻게 분배할지 등 많은 고려사항이 있다고 답했다. 이는 다양한 당사자들과의 협상이 필요하며, 제기된 이슈들을 인식하고 있다. 새로운 Agentic AI 생태계에서 다양한 플레이어들이 잘 할 수 있는 여러 방법이 있을 것이라 믿으며, 보유한 데이터, 자원, 인력, 신뢰받는 소비자 네트워크 등이 강점이라고 강조했다. Ewout CFO는 여러 agent 개발자들이 생길 것이며, 이는 고객 획득 비용 측면에서 유리하게 작용할 것이라 덧붙였다. 많은 제공자와 파트너십을 구축하면서 자체 travel-specific vertical agent도 개발 중이며, 전반적인 경제성 측면에서 도움이 될 것으로 믿는다고 설명했다.

**Q5. M&A 관심도 및 마케팅 비용 전망 (Kevin Kopelman, TD Cowen)**  
M&A에 대해서는 거래가 있을 때를 제외하고는 논의하지 않는다는 일관된 답변을 제시했다. 지난 33번의 컨퍼런스 콜에서 같은 답변을 해왔으며, M&A에 대해서는 코멘트하지 않는다고 재차 강조했다. 마케팅 비용에 대해서는 2025년 전체 마케팅 레버리지를 계속 기대한다고 답했다. 직접 트래픽 증가가 명확한 이점이며, 최적화 알고리즘을 기반으로 한 높은 performance marketing ROI를 달성하고 있다. 특히 소셜 미디어 채널 발전에 매우 흥분하고 있으며, Meta와 매우 긴밀한 관계를 구축했다. 양측 팀이 매우 효과적인 방법으로 리드를 수익화하고 있으며, remarketing과 prospecting 모두를 기반으로 하고, 매우 개인화된 크리에이티브 콘텐츠 피드를 제공한다. 증분 ROI를 측정할 수 있으며, 궁극적으로 예약했을 여행자가 아니라 진정으로 증분인 여행자라는 확신을 갖고 있어 매력적인 증분 ROI로 훨씬 더 많이 지출하고 있다고 설명했다.

**Q6. AI의 매출 및 비용 영향 (Stephen Ju, UBS)**  
Stephen Ju는 AI 제품 중 매출 증대를 돕는 것과 비용 회피에 도움이 되는 것이 있다고 언급하며, 비용 회피는 더 쉽게 달성 가능하고 매출 도움은 더 많은 노력이 필요할 것 같은데, top line이나 bottom line에 눈에 띄는 영향이 언제 나타날지 질문했다. Glenn Fogel은 고객 서비스에서 이미 이점을 보고 있다고 답했다. 통화 종료 시 요약을 자동으로 수행하여 에이전트가 고객과 대화하지 않고 요약하는 시간이 사라졌다. 또한 고객이 대기하지 않아도 AI 에이전트가 전화를 받을 수 있어 frustration이 크게 줄어든다. OpenTable의 Salesforce Agentforce 상호작용도 좋은 예다. 코딩 효율성도 기대되며, 개발자들이 같은 시간에 훨씬 더 많은 작업을 할 수 있게 될 것이다. Ewout CFO는 Q4 sales & other expenses가 총예약 대비 2%로 전년과 동일한데, 이는 merchant 성장으로 결제 관련 비용이 증가했지만 고객 서비스 효율성으로 상쇄되었기 때문이라 설명했다. 2025년 구조조정 프로그램 절감액 1.5억 달러 중 상당 부분이 이미 여러 분야에서 GenAI로 달성할 효율성에서 나온다고 밝혔다.

**Q7. Merchant 믹스 변화와 룸나이트 둔화 (Justin Post, Bank of America)**  
Justin Post는 merchant 믹스 변화가 어떻게 높은 마진, 더 나은 충성도, 더 나은 재방문율로 이어질 수 있는지, 그리고 Q1 룸나이트 둔화 이유를 질문했다. Glenn Fogel은 merchant 프로그램을 시작할 때 왜 단순하고 깨끗한 에이전시 모델을 벗어나는지에 대한 의문이 많았지만, Connected Trip 비전 달성을 위한 결제 플랫폼 기반이 매우 중요했다고 설명했다. 현재 숙박 총예약의 증가하는 비중을 차지하고 있으며, 고객에게 혜택을 주고 원하는 방식으로 결제할 수 있게 하는 데 매우 중요하다. 중국의 Alipay를 사용하는 여행자가 프랑스 소규모 호텔에서 결제할 수 있도록 중개하는 등 win-win 상황을 만든다. 2024년 1,660억 달러 거래 중 일부는 에이전시였지만, 총 거래량이 계속 증가하며 merchant 비중도 증가하고 있다. 여러 basis point를 수익으로 얻을 수 있으며, 양측 시장에 더 나은 서비스를 제공하면서 좋은 수익을 낼 수 있는 많은 방법이 있다고 강조했다. Ewout CFO는 Q1 룸나이트 가이던스에 대해 Q4 2024 비교가 조금 쉬웠던 것은 2023년 10월 7일 공격 영향과 예약 창 확대 때문이며, Q1 2025는 leap year의 역풍이 있다고 설명했다. Normalize하면 low double-digit 성장이 예상되며, 연간 가이던스는 constant currency 기준 장기 알고리즘을 달성한다고 밝혔다.

**Q8. 여행 복도 변화와 소비자 행동 (Doug Anmuth, JPMorgan)**  
여행 패턴 변화와 지리적 다각화 혜택, 저비용 대안으로의 전환이나 여름 여행 시즌으로의 짧은 예약 창 등을 질문했다. Ewout CFO는 전반적으로 안정적인 수요를 본다고 답했다. 1월부터 4월까지 매우 안정적이며 일반 경제 환경의 영향을 보지 못하고 있다. 일부 corridor에서 여행 선호도 변화가 있으며, 유럽인들이 미국으로 덜 여행하고 캐나다, 아시아, 유럽 내로 더 여행하고, 캐나다인들도 미국으로 덜 가고 멕시코로 더 간다. 하지만 회사에게는 상관없으며, 여행자들이 다른 목적지에서 보통 같은 금액을 지출하기 때문에 경제적으로 완전히 괜찮고 중립적이다. 글로벌 다각화가 매우 잘 되어 있어 다른 목적지로 여행하도록 도울 수 있다. 유럽 50% 이상, 아시아 약 25%, 미국 low double-digit %로 매우 잘 다각화되어 있다. 전 세계적으로 체류 기간은 안정적이며 미국만 제외하고, 예약 창은 여전히 확대되고 있다. On the book 지표(향후 몇 개월간 이미 보유한 예약)는 전년 대비 건강한 증가를 보이고 있다고 설명했다.

**Q9. Attractions 전략 및 Agentic 도구 개발 (Mark Mahaney, Evercore ISI)**  
Mark Mahaney는 attractions의 92% 성장에 대해 새로운 전략이 있는지, 그리고 Priceline Penny 등 agentic 도구가 언제 일반 사용자에게 제공될지 질문했다. Glenn Fogel은 attractions가 Connected Trip 비전 내에 있으며, 과거에 많이 이야기하지 않았지만 중요하다고 답했다. 팬데믹 전부터 장기 비전으로 처음부터 구축해야 했으며, 호텔 에이전시 비즈니스만으로는 Connected Trip의 기반이 될 수 없었다. 먼저 결제를 구축하고, 그 다음 항공, 지상 교통, 차량 렌탈, attractions 순으로 진행했다. 모든 것을 동시에 할 수 없어 우선순위를 정해야 했다. 작년에 Marketplace라는 새로운 조직을 만들어 모든 것을 통합하기 시작했으며, 기술, 데이터, 머신러닝 모델, GenAI를 사용하여 통합하고 있다. 92% 성장은 여전히 attractions만 하는 큰 플레이어들보다 작지만 작지 않으며 계속 성장할 것이다. 목적지에서 "주머니 속 여행 에이전트"가 훌륭한 제안과 기회를 제공하는 것이 핵심이라고 강조했다. Agentic AI 도구들에 대해서는 beta가 맞다며 초기 단계라고 인정했다. 사용해보면 때로 이상하지만 시간이 걸리며, hyperscaler들도 마찬가지라고 언급했다. 언제 완벽해질지 날짜를 줄 수 없지만, 매일 조금씩 나아지고 있으며 다른 큰 플레이어들과 협력하여 완성도를 높이고 있다고 설명했다.

**Q10. 미국 시장 점유율 확대 및 Direct Mix 상한선 (Lee Horowitz, Deutsche Bank)**  
Lee Horowitz는 만약 미국에서 상황이 악화될 경우 더 많이 투자하여 점유율을 확보할 것인지, 그리고 direct mix의 장기적 상한선이 어디인지 질문했다. Glenn Fogel은 기회가 있고 투자가 장기 가치를 제공할 것이라 믿으면 과거처럼 활용할 것이라고 답했다. 대체숙박을 예로 들며, 12% 성장률이 좋고 지난 4년 동안 16분기 중 15분기에서 1위 플레이어보다 빠르게 성장했다. 좋은 시기에도 투자했으며, 상황이 조금 불안해지고 사람들이 숙소를 채우기 어려워지면, 도구, 방법, 데이터가 있고 팬데믹 동안 능력을 입증했다. 2020년 첫 해에 9억 달러에 가까운 positive EBITDA를 기록했으며, 이는 적응력을 보여준다. 기회가 있다면 활용할 것이라 확신한다. Direct mix에 대해서는 100%가 될 수 없으며 항상 새로운 사람이 다른 경로로 올 것이므로 그 고객도 원한다고 설명했다. 최적 수준을 모르지만 ROI를 보고, 어느 채널에서 신규 고객을 얻는 비용이 얼마인지 본다. 새로운 agentic AI들이 많은 공급을 만들어 신규 고객 획득 비용을 낮출 수도 있으며, 그것은 훌륭할 것이라고 덧붙였다. 현재 상황, ROI, direct 성장 모두 만족스럽다고 평가했다.

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## 💡 투자자 인사이트

**핵심 투자 포인트 - 수익성 레버리지 확대와 전략 실행력**  
부킹홀딩스는 2024년 Q4 및 연간 실적에서 매출 성장보다 수익성 지표가 더 빠르게 증가하는 강력한 레버리지를 입증했다. Q4 조정 EBITDA는 26% 증가하며 매출 성장률 14%를 크게 상회했고, 조정 EPS는 30% 급증했다. 연간 기준으로도 매출 11% 성장 대비 조정 EBITDA 17%, 조정 EPS 23% 성장을 기록하며 마진 확대가 뚜렷하다. 이는 마케팅 비용 효율화(총예약 대비 30bp 개선), 고정비용 관리(예상보다 낮은 9% 증가), 그리고 규모의 경제 효과가 복합적으로 작용한 결과다. 특히 직접 예약 비중이 B2C 기준 mid-60%로 증가하며 고마진 트래픽이 확대되고 있고, Genius 로열티 프로그램을 통해 고가치 고객층이 두터워지고 있다. 2022년 초 이후 230억 달러(발행 주식의 21%)의 자사주를 매입하며 주당 가치를 적극 제고하고 있으며, 신규 200억 달러 매입 승인과 배당 10% 인상은 강력한 현금창출력과 주주환원 의지를 보여준다.

**구조적 성장 동력 - Connected Trip 생태계 구축**  
회사의 Connected Trip 비전이 구체적인 성과로 나타나고 있다. Q4 연결 여행 거래가 45% 이상 증가했고, Booking.com 총 거래의 high single-digit %를 차지하게 되었다. 항공권 예약은 연간 5천만 건(+38%)으로 131억 달러 규모에 도달했으며, attractions는 92% 성장하고 있다. Merchant 총예약 비중이 59%로 증가하며 결제 플랫폼 기반이 강화되었고, 이는 버티컬 간 merchandising 능력을 unlock한다. 중요한 것은 연결 여행을 예약한 고객들이 더 높은 재방문율과 직접 예약률을 보인다는 점이다. 이는 네트워크 효과와 충성도가 동시에 강화되는 선순환 구조를 의미한다. Genius 로열티 프로그램 회원의 30% 이상이 level 2-3에 속하며 룸나이트의 mid-50%를 차지하는 것도 같은 맥락이다. Connected Trip은 단순한 cross-sell이 아니라 데이터와 AI를 활용한 개인화된 여행 경험 제공으로 진화하고 있으며, 이는 장기적으로 고객 생애가치(LTV)를 크게 높일 전망이다.

**AI 경쟁력 - 규모와 데이터 기반 차별화**  
생성형 AI는 위협이 아닌 기회로 작용하고 있다. 회사는 Booking.com AI Trip Planner, Priceline Penny, KAYAK.ai, OpenTable AI Concierge 등 브랜드별로 차별화된 AI 제품을 빠르게 출시하고 있다. 더 중요한 것은 OpenAI, Microsoft, Amazon 등 주요 AI 기업들과의 파트너십이며, 이는 양방향 가치 교환이다. AI 기업들은 복잡한 여행 vertical을 직접 파악하기보다 명확한 수익화 경로를 제공하는 부킹홀딩스와의 파트너십을 선호하며, 부킹홀딩스는 새로운 고객 유입 채널과 기술 접근성을 확보한다. 회사의 핵심 경쟁력은 수십억 건의 독점 거래 데이터, 25년간 축적된 여행 산업 지식, 글로벌 공급 네트워크, 그리고 신뢰받는 브랜드다. 이는 단순히 검색이나 영감 단계를 넘어 실제 거래 실행, 복잡한 결제 처리, 규제 준수, 고객 서비스 제공 등에서 차별화를 만든다. AI 시대에도 "여행 에이전트 in your pocket" 역할은 여전히 필수적이며, 회사는 이를 제공할 최적의 위치에 있다.

**대체숙박 시장 리더십 - 지속 가능한 점유율 확대**  
대체숙박은 회사의 가장 강력한 성장 동력 중 하나다. Q4 19% 성장은 Q3 14%에서 가속화된 것이며, 15개 분기 중 14개 분기 동안 시장 1위 업체를 outperform했다. 현재 1위 대비 룸나이트 기준 2/3 이상 규모에 도달했으며, 경쟁사가 experiences를 포함하여 보고하는 것을 고려하면 실질 비중은 더 높을 가능성이 있다. 790만 개 리스팅(+8%)과 함께 플랫폼에서 전통 숙박과 대체숙박을 함께 비교할 수 있는 종합성이 핵심 차별화 요소다. 여행자들은 상황에 따라 호텔이나 홈을 선택하길 원하며, 하나의 플랫폼에서 모든 옵션을 비교할 수 있다는 점을 높이 평가한다. 대체숙박이 호텔보다 경제성이 떨어진다는 우려와 달리, 실제 데이터는 ADR, EBITDA 마진 등에 부정적 영향이 없음을 보여준다. 오히려 대체숙박 성장이 전체 플랫폼의 가치 제안을 강화하며 신규 고객 유입과 기존 고객 충성도를 동시에 높이고 있다.

**리스크 요인 - 거시경제 불확실성과 경쟁 심화**  
Q1 2025 가이던스는 상대적으로 보수적이며, 이는 거시경제와 지정학적 불확실성을 반영한다. 룸나이트 성장률 5~7%, 매출 성장률 2~4%로 Q4 대비 둔화가 예상된다. 부활절 이동과 leap year 영향을 normalize해도 low double-digit 성장으로, 2024년 강력한 실적 대비 모멘텀 감소가 우려된다. 특히 미국 소비자의 신중한 지출 패턴(낮은 ADR, 짧은 체류 기간)이 지속되고 있으며, inbound 여행 약화 등 일부 corridor에서 수요 변화가 관찰된다. 경쟁 측면에서는 Airbnb의 지속적인 성장, Google의 여행 검색 지배력, 그리고 AI 기업들의 여행 vertical 진출 가능성이 있다. 특히 호텔들이 OpenAI 등과 직접 파트너십을 맺어 OTA를 우회하려는 움직임은 장기적으로 disintermediation 리스크를 높일 수 있다. 구조조정 프로그램도 실행 리스크가 있으며, 인력 감축과 투자 재배치가 단기 실행력에 영향을 미칠 가능성이 있다. 규제 리스크도 존재하며, 유럽의 Digital Markets Act 등 플랫폼 규제 강화가 비즈니스 모델에 영향을 줄 수 있다.

**밸류에이션 및 투자 전략 - 장기 성장 스토리 재평가 필요**  
회사는 2025년 장기 성장 목표(총예약 8%, 매출 8%, EPS 15%)를 달성할 것으로 가이드했으며, 2024년에도 이를 초과 달성했다. 조정 EBITDA 마진은 35%에서 향후 180bp 확대가 전망되며, 이는 업계 최고 수준의 수익성이다. 자사주 매입을 통한 주당 가치 제고도 지속될 전망이다(연간 7% 감소). Connected Trip, AI 통합, 대체숙박 성장, merchant 확대 등 여러 성장 동력이 복합적으로 작용하며, 단일 요소의 실패가 전체 성장을 저해하지 않는 포트폴리오 효과가 있다. 여행 산업의 구조적 성장(특히 아시아), 체험 경제로의 전환, 디지털화 가속 등 거시 트렌드도 우호적이다. 다만 현재 밸류에이션이 이러한 성장 스토리를 충분히 반영했는지 평가가 필요하다. 단기적으로는 Q1 가이던스 보수성과 거시 불확실성이 주가 모멘텀을 제한할 수 있으나, 중장기적으로는 AI 시대의 여행 플랫폼 winner로서의 지위, 규모와 데이터 기반 해자, 강력한 현금창출력과 주주환원 등이 재평가될 가능성이 높다. 특히 GenAI 통합이 본격화되며 전환율, 고객 획득 비용, 고객 서비스 효율성 등에서 가시적 개선이 나타날 경우, 멀티플 확대 여지가 있다.
BKNG Q4 FY2024 컨콜노트
